“熬夜敷面膜，可乐泡枸杞……”前些年盛行的“朋克养生”，其实更多反映的是年轻人的自黑与无奈。如今，年轻人对健康和养生有了新的认知：在饮食上，讲究零糖、轻盐、低脂；在品牌选择上，倾向于高颜值、零食化、轻量化的产品。随着年轻群体新消费需求的出现，保健食品行业也迎来新的发展机遇。

应用场景日常化

产品形态零食化

　　“还没长大就老了”，是一些年轻人常挂在嘴边的自我调侃。相关数据显示，我国近四成90后面临体重增长、运动能力下降的问题。而据阿里健康大药房数据显示，一年内“养生”被搜索次数达2.3亿次；在养生订单中，90后的订单占比43%。由此可见，年轻人开始主动探索更加健康和科学的养生方式。越来越多的90后、00后加入养生队伍，消费占比逐年提高。保健食品消费群体呈现年轻化趋势。随着消费群体的年轻化，人们更加注重品牌、看重效果，同时青睐线上消费方式，也更加接受互联网营销环境。

　　《从消费者需求看保健食品行业的发展趋势》报告显示，当前消费者的主要诉求是功效、疾病预防和膳食补充，其中19—25岁的用户主要目标是美白排毒、增肌减脂，31—40岁的用户主要目标是抗衰冻龄、护肝养胃。同时，男性消费者主要以明目减压、运动营养为目的，且个人消费者较多，女性消费者对美容抗衰、传统滋补品较为青睐，家庭消费较多。

　　当前，不少年轻人生活节奏快、追求高效率和即时享受，在养生这件事上也是如此。相比于传统需要蒸、煮、炖、熬才能食用的养生食材，年轻人更青睐“开袋即食”和口感好的滋补营养品。相关数据显示，保健食品使用场景正在逐渐日常化，产品形态零食化、轻量化，固体饮料、代餐奶昔、酵素果冻、蛋白棒、多维软糖、褪黑素喷雾等成为市场上受欢迎的产品类型。同时，女性消费者更偏向于零食形态的产品，如酵素果冻、褪黑素软糖等。

多方资本进入

多家药企入局

　　随着年轻人“养生2.0时代”的兴起，资本方也开始纷纷入局保健食品市场。例如，逐鹿资本投资养生零食四公子的心，IDG、BAI、北极光创投、梅花创投等纷纷入局保健食品品牌。

　　用细分扎稳根基。通过深度挖掘年轻消费人群痛点，实现品类创新。例如，小仙炖创新推出鲜炖燕窝品类，解决了干燕窝不知如何炖、不懂如何吃的痛点，又解决了即食燕窝不够新鲜的难处。有业内人士指出，只要品牌解决了市场上细分用户未被解决的痛点，企业就可以打造出某种产品和服务的模式，成就一款爆品，并借助相关流量渠道快速成长。

　　据不完全统计，江中药业、哈药集团、健康元等大型药企也陆续入局保健市场领域。例如，老字号“同仁堂”开创了养生茶店，主打草本功能饮品，甚至将中草药与奶茶融合。快消品牌也纷纷瞄准年轻人养生市场。三只松鼠推出黑芝麻丸、红枣枸杞丸和红豆薏仁丸等养生零食；王老吉则洞察消费者痛点，融合药理特性，推出“养生奶茶”。

线上销售升温

保健意识待提高

　　近期发布的《从消费者需求看保健食品行业的发展趋势》报告通过建模、数据打通、“10亿+”商品全网画像和“10亿+”用户全网画像，洞悉消费者的需求变化，获得保健食品的目标客群流量分布。

　　报告显示，消费者对保健食品的了解和获取渠道发生了改变，线上销售渠道逐渐升温，淘宝、小红书、抖音等成为主要的电商渠道，抖音短视频和Keep成为消费者获取保健食品信息的主要方式。从消费者收入分析来看，保健食品消费者近八成是中高收入人群，这类人群对保健养生的意识较强，且对保健食品的认可度较高。从地域分布来看，我国一线、新一线以及二线城市所在省份的人群均有较强的保健养生意识，保健食品消费已趋于大众化，消费比例较高；其余地区保健食品市场尚有较大发展空间，公众保健意识待提高。

　　业内专家表示，总体来看，保健食品行业呈现出良性、健康的增长趋势，人们的消费观念也产生了改变。随着人们的消费观念、健康意识不断提升，对保健食品的消费需求也日益旺盛。“养生”“保健”已不再是中老年人专享的生活方式，方便、高效的保健食品已经收获了大批的年轻粉丝。伴随社会进步、科技发展、政策助推、互联网助力，有业内人士指出，保健食品行业的发展也将进一步加快。

（朱美乔 综合整理）

　　《中国食品报》(2021年06月02日06版)

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