中国品牌农业战略推进中心主任  刘鑫淼

　　农业品牌化建设，是国家乡村振兴战略，更是乡村产业兴旺的重要引擎。深入推进农业结构调整，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，将成为加快推进农业现代化的重要抓手。

　　良好的农业区域品牌规划，可以让政府工作有抓手，让协会团体有事干，让地方企业有依靠，让渠道商家有利润，让顾客消费有信认，让农民生活有奔头。它源于政府的“责任感”，能激发协会的“使命感”，培育地方企业的“自豪感”，提升渠道商的“荣誉感”，满足消费者的“获得感”，同时为农民带来“安全感与幸福感”。

　　随着中国农业品牌目录制度、国家现代农业产业园、国家现代农业产业集群等一系列重大项目征集和建设工作的稳步推进，“产业兴旺，品牌引领”已经成业界同仁的广泛共识，同时也成为了推动乡村振兴，实现产业兴旺的“牛鼻子”。

　　然而，现阶段我国区域公用品牌多如牛毛，但真正有强大影响力的还是凤毛麟角。为什么有的区域品牌能声名远播、经久不衰、价格稳定、传承百年？为此，笔者梳理了2021年关于中国农业区域品牌发展7大趋势，以供区域品牌规划及运营相关同仁交流探讨。

　　趋势一：从品牌意识引导转向品牌规范化管理

　　我国农业品牌化战略经过多年引导，高端需求快速扩大，品牌农产品大量涌现，市场环境越来越好，农产品区域公用品牌及龙头企业数量和质量都与日俱增。另外，地方政府的积极推动，政策红利广泛落地，农业品牌化已从品牌创建重数量而轻质量，品牌运营重宣传而轻管理，品牌企业多而不强，品牌商品多而不优，品牌服务缺乏规范等问题，随着国家推动农业高质量发展和着力构建现代乡村产业体系重要目标的提出以及中国农业品牌目录制度工作的建立和稳步的推进，进而转向为品牌规范化管理阶段。具体表现为：

　　我国的农业品牌化建设进入新阶段。农产品经营方式显著提升：从规模化，到标准化；农产品商品化率显著提升：从好产品，到好商品；农产品营销方式显著提升：从品质化，到品牌化；农产品营销渠道宣传方式：从多元化，到智慧化；现代农业产业体系化打造：从园区化，到集群化；品牌认知的水平显著提升：从知名度，到美誉度；品牌化与市场化更加成熟：从品牌意识全面引导，到品牌管理全面规范。

　　我国农业品牌化建设快速发展，目录化管理日臻规范。据统计数据显示，农业产业化国家重点龙头企业共1547家（截至2020年，中国农业龙头企业协会发布）；农产品地理标志新登记441个（2017-2020年，农业农村部绿色食品中心登记）；中国重要农业文化遗产名单共计118个（农业农村部农村社会事业促进司发布）；中国特色农产品优势区名单共计308个（2017－2020年，农业部市场与经济信息司､国家林业局农村林业改革发展司发布）；中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌名单300个（2019年，中国农产品市场协会发布）；优势特色产业集群建设名单50个（2020年，农业农村部乡村产业发展司发布）。

　　趋势二：单一产业农产品区域公用品牌趋于成熟，全域农业区域公用品牌模式艰难探索。

　　单一产业农产品区域公用品牌大多是以现有地理标志产品为主体的地方优势特色产业，其以产品标准统一、品类指向清晰、企业参与积极、产业带动效益显著等诸多优势，备受业界领导、专家和地方主管部门的欢迎。

　　然而，一些地方因受产业小而散、品牌多而弱等条件限制，很难实现产业规模化发展。诸如四川巴中的“巴食巴适”、山东聊城的“聊·胜一筹”、重庆的“巴味渝珍”等。如何将这些地方多个产业、多品类产品和品牌统一推广，破局区域公用品牌基本停留在品牌形象符号化设计和品牌知名度宣传的基础层面？笔者认为，从目前总体效果来看，全域综合性农业区域公用品牌在品牌打造和运营上则受众多因素制约，大多仍处于艰难探索阶段。

农业品牌分类

　　趋势三：“价值统一型”品牌模式独辟蹊径，引领区域品牌新方向。

　　在深入研究和长期的实践过程中，我们探索出一个“价值统一型”农业区域公用品牌的打造模式。该模式是以“品牌双定位”理论为基础，以“地域属性＋品牌核心价值”为主要品牌表达方式，立足地域属性，挖掘并锁定产业“品牌核心价值”，以产地名称强化品牌公共属性，以品牌核心价值统领打造“产品矩阵”的综合性农业区域公用品牌新模式。

区域品牌构建“五力模型”理论工具图

品牌核心价值提炼“三圆模型”工具图

　　几乎所有的区域品牌，都可以参考农业区域公用品牌构建五力模型及品牌核心价值提炼“三圆模型”工具图，对现有品牌价值进行重塑，或指导品牌形象整体升级，彻底走出传统全域品牌不接地气的尴尬处境。

　　例如：广西省贺州市农业区域公用品牌规划——长寿贺州

　　贺州市独特的“长寿文化”资源和“天然富硒”土壤特征，为贺州农产品区域公用品牌核心价值。因此，“富硒”“长寿”成为贺州市系列农产品的竞争优势所在，所以从品牌名称创意、口号创意、系列产品宣传创意上，全都统一突出“富硒”“长寿”。

　　其营销策略就可以定位于：创新一个“贺州农业旅游+节庆经济模式品牌矩阵”，打造一个以贺州农业产业为依托，以贺州旅游为衬托，以特色节庆经济（寿珍采摘节＋长寿之旅节）为亮点，以知名贺州农业企业为支撑的贺州农产品品牌共建、利益共享、责任共担、共荣共生的“贺州农业品牌联合体”。

　　趋势四：靠政策资金输血的区域品牌，没有专业落地运营，必将走向消亡。

　　随着我国农业品牌建设逐步完善，区域品牌野蛮生长的阶段已基本结束。但前期因很多地方盲目跟风，市场上出现大量区域品牌，尤其是全域农业区域公用品牌，沦落为“六无品牌”（有地标无品牌；有品牌无价值；有价值无标准；有标准无运营；有企业无龙头；有龙头无爆品），而且出现很多区域品牌完全依赖于政府的政策扶持的情况，一旦政府减少相关费用支持，就造成了打造时轰轰烈烈，品牌发布完就不了了之的局面。

　　三分规划，七分运营。每一个成功的区域品牌背后都会有一个长期的探索、试错、学习、创新和长期积累沉淀的过程。笔者针对现状，在其著作《农业区域品牌价值战略》一书中有详细描述，根据区域品牌一体化协同运营模式分析，总结出区域品牌运营规划。主要包括六大体系，如下图所示：

区域品牌一体化协同运营模式

　　为更方便读者分析学习和指导运营实践，中国品牌农业战略推进中心根据多年实践，用鱼骨图模型对“区域品牌一体化协同运营模式”进行阶段性分解，从而帮助读者缕清4个阶段、6大环节、36个关键影响因素。为大家提供一个简捷实用，深入直观的区域品牌运营问题分析指导工具。

区域品牌运营管理“鱼骨图”模型

　　趋势五：中欧地理标志协定正式签署，有力推进我国农业集群品牌国际化。

　　2020年9月14日，我国正式签署中欧地理标志协定，将中国和欧盟两地各100种受到地理标志保护的地方名产纳入保护范围。中欧地理标志协定的正式签署，将推动农业集群品牌更加迅猛地融入国际舞台。

　　众所周知，我国农产品总量巨大、特产众多，很多品类在国际市场上都占有举足轻重的地位。迈入新时代，我国经济进入高质量发展阶段，现阶段中国品牌建设和国际影响力取得明显成效。以地标产品为依托的农业区域公用品牌，在发掘规模化特色优势产业，发挥全国性强势行业协会的影响力，突破生产地域行政限制，广泛整合龙头企业，统一对接国际化标准，凝聚产业集群合力方面有着得天独厚的优势。农业集群统一品牌、统一标识、统一标准，一致对外也将成为必然。因此，培育中国特色农产品集群品牌，成为推动我国农产品走出国门、影响世界的必然选择。

　　趋势六：龙头企业将成为区域品牌打造运营体系的中流砥柱。

　　产业兴旺，企业为本。在区域品牌建设过程中，龙头企业始终扮演着举足轻重的作用。

　　以好想你公司为例，好想你公司在不断强化自身“品牌、市场、技术、人才、资本”优势，运用全球化视野、市场化手段创新发展的过程中，还围绕“产业扶贫、乡村振兴、消费升级”等战略，针对新郑地区红枣产业“品牌匮乏、渠道薄弱、产品单一、作坊经营、融资困难”等制约瓶颈，通过多年的实践，探索出“一县一品一旗舰，一企三园五赋能”的产业振兴模式，在推动新郑红枣产业升级、价值升级、销售扶贫等方面均有卓越贡献，并已成为助力地方特优农产品区域“产业扶贫、富农兴产、乡村振兴”的有效路径。

　　趋势七：农产品线上交易增速迅猛，直播、短视频成为偏远地区重要宣传工具。

　　后疫情时代，农业全产业电商化、数字化进程加速。随着5G技术的成熟运用，农业基地品控标准化、管理营销数字化、产销溯源一体化、推广传播新媒体化的进程进一步加速。

　　2020年2月27日，由新华网溯源中国项目组和京东物流京东农场项目组牵头，联合中国食品报社、中国品牌农业战略推进中心、中国国际电子商务中心、中国农业大学等十余家单位共同发起“溯源中国▪百县地标优品行动”项目启动。

　　据项目组相关负责人介绍，该行动将依托各发起单位在品牌、技术、营销、渠道等方面的资源和能力，服务县域政府及当地农业企业，并以推动100个县域数字农场建设发展，助力100个优质特色农产品品牌升级为目标，探索一条农业数字化和农产品品牌化升级之路。据了解，截止到2020年底该项目已在全国近30多个地区签约落地，并顺利推进。

现代智慧农业模式代表——京东农场模式

　　网络信息时代给人们带来了便利，偏远地区群众通过直播、短视频等工具，拍摄家乡自然风光、风土人情的短视频，吸引游客，带动乡村旅游、推动农产品销售，拉动偏远地区经济发展。越来越多的农民转变为视频博主，在短视频的帮助下解决乡村特产的销售问题。

　　四川大凉山彝族自治州“悬崖村”利用短视频实现脱贫，陕西杨凌、山东泰安等地的短视频乡村创业、扶贫等活动，均取得了较好成果。新疆伊犁州昭苏县“美女县长”通过直播和短视频走红网络将“天马之乡，牧歌昭苏”推向全国。

　　把握时机，用好政策红利，发掘地方特色资源，打造乡村振兴、产业兴旺的地方特色区域品牌，让地方核心价值成为乡村产业振兴发展的新高地。

责任编辑：彭宗璐  审核：欧阳美华