近年来，精酿啤酒的生意越来越火热了。

　　2008年，高大师、拳击猫在南京成立。2014年以后，牛啤堂、熊猫精酿、TASTE ROOM等精酿啤酒品牌，在北京、上海、杭州等地如雨后春笋般冒了出来。从TASTE ROOM的发展经历可以看出，中国精酿啤酒品牌想要走入主流视野并不容易。而一个意外的结果是，在国内精酿啤酒市场绝大部分消费者为男性的大背景下，TASTE ROOM的女性消费者却占到五成。TASTE ROOM并没有刻意吸引女性用户，最终却因此获得了发展。

　　兴业证券研究报告显示，当前我国精酿啤酒消费的主力人群在逐步向90后和00后过渡，年轻化趋势明显。另据天猫数据显示，线上购买精酿啤酒的男性和女性消费者的比例是4：1，但女性消费者增速非常可观，逐年增长。如今，越来越多的精酿啤酒品牌开始专门为女性消费者打造产品。通过加入女性接受度更高的水果元素、外观采用色彩丰富的设计等，吸引女性消费者的目光，从而促使销量爆发。

　　当国内精酿啤酒生意逐渐吸引各方关注，竞争逐渐激烈，女性消费者能否成为破局的关键？

　　以往主要面对男性的精酿啤酒品牌，想要“破圈”走向大众化，喝酒比例小、但注重品质生活的女性群体无疑是一片值得开垦的市场。关于如何让女性爱上精酿啤酒这件事，品牌们有了不少思考。虽然女性消费群体正在崛起，但这个群体对啤酒花的苦味忍受度较低，IPA等高浓度、高苦味的品类，并不是大多数女性的爱好。她们更愿意接受口感清淡的啤酒，但这并不意味着女性的需求更加简单。相反，她们更需要品牌提供多种的口味、创新的口味，尤其是果味等品类的精酿啤酒。

　　在线上线下，林德曼果味精酿啤酒等国外产品热销，柠檬、草莓、水蜜桃等各色果酒一应俱全。长期关注啤酒行业的天猫精酿品类的“小二”聪笑提到，今年，天猫上爆发的精酿啤酒品牌、单品，很多都和小麦、果味密切相关。

　　品牌积极推出果味精酿啤酒，成了近年来的行业趋势。高大师在2013年推出的婴儿肥IPA，便加入了柑橘的甜香，之后，其又推出了鸟岛新中国IPA、英水帝江等多款水果香型精酿啤酒。除此之外，TATSE ROOM、鹅岛、熊猫精酿等也纷纷推出了果味产品。 除了新兴精酿啤酒品牌，青岛、雪花、燕京等工业啤酒一线品牌也开始入局果味精酿啤酒。过去一年，燕京推出的一款新果啤在天猫独家上市，百威也在“618”推出了适合女性消费群体的两款果味啤酒。

　　与此同时，出于对个性化表达的追求，女性也在意一款精酿啤酒的颜值与内涵，这往往体现在一款产品的背景故事以及相应主题的包装、色彩丰富的设计等。

　　但不可忽略的是，大部分新兴的精酿啤酒品牌体量较小。它们还在持续扩张的路上，将更多资金投入工厂、团队的扩张中，还未走到加大投入营销的阶段，这导致新兴精酿啤酒品牌与女性消费者的接触窗口有限。因此，扩张渠道成了品牌发展的重点，曾经只能在酒吧、餐饮店见到的精酿啤酒，如今出现在了电商、超市等更多购物渠道中。尤其是以女性用户为主的线上电商渠道，帮助了精酿啤酒品牌突破地域性的局限。

　　观察女性的消费习惯可以看出，她们的喝酒场景可以是家庭聚会，也可以是与朋友、伴侣相处的日常，很多人喜欢关起门喝酒，将其作为一种私密的享受，因此，她们热衷于在线上渠道购买精酿啤酒。

　　品牌对线上渠道却有着复杂的考量。早期高大师开了一家天猫旗舰店，最终因运营不佳关闭。之后，高大师又开了一家专卖店，这是一个比旗舰店低一级的店铺，这时候高大师内部依然不太重视门店的运营。转变从今年开始，天猫精酿啤酒的搜索热度持续上升，带动了品牌的增长。最近，高大师的专卖店又升级成了旗舰店。这也源于电商平台关注到了精酿啤酒品类的潜力。7月，天猫推出了超级品类日，并开始完善、精确精酿啤酒的搜索页面，给消费者更好的体验。“618”“双11”期间，天猫在活动页面里专门给精酿啤酒商家留出了醒目的分区，这是此前从未有过的。与此同时，天猫联合了国内精酿啤酒品牌进行内容推广。据了解，一次极具影响力的推广，让高大师天猫旗舰店的销售额翻了四五倍，两三天就卖出了平常一个月的销量。种种因素下，目前国产精酿啤酒头部品牌中，已经有一半在天猫开设了旗舰店。

　　可以感受到，品牌正在不遗余力地扩展女性消费市场，从产品开发到渠道拓展，越来越注重女性消费者的喜好，这也意味着未来女性在精酿啤酒消费中将占据越来越重要的位置。业内人士认为，对于精酿啤酒品牌而言，发力电商渠道，也许是“破圈”的关键。线上的扩张，不仅可以吸引更多女性用户，也能打破地域限制，发力下沉市场，并以低成本的方式抢占市场。

（来源：连线Insight）

《中国食品报》(2021年12月13日04版)

(责编：顾雨霏)