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零食品牌成于流量困于渠道

2022-07-12 07:00:00 中国食品报

  近年来休闲食品行业的零食产品重营销轻研发、食品安全问题和产品同质化一直是行业痛点。同时,行业还面临门槛低、网络渠道和传统渠道销售成本高、竞争加剧等局面。据中商产业研究院预计,2022年我国休闲食品市场规模将突破1.5万亿元。

  休闲食品品牌目前存在成于流量、困于渠道等问题。

  万亿赛道,休闲零食头部企业为何受阻?三只松鼠、良品铺子与来伊份,三家巨头都是走代工生产模式的零食品牌,区别在于切入市场的渠道布局不同。

  停不下的渠道建设。成立于2012年的三只松鼠,是一个比较纯粹的“网生品牌”,三只松鼠的成功在于抓住了电商崛起的流量红利。2016年,三只松鼠开始试水线下品牌专卖店,不过目前线上收入依然是企业的主要营收来源。截至2021年底,三只松鼠有140家投食店,925家联盟小店,共计1065家线下门店。

  良品铺子是从线下起家后逐渐布局线上业务。2006年,良品铺子在武汉开了第一家店,此后深耕华中,定位高端,辐射全国。截至2021年年底,线下门店数量为2974家。2011年良品铺子试水电商,2014年开始进行全渠道建设,2015年起加大力度拓展加盟业务。目前来看,良品铺子已经基本形成“以门店终端、线上平台为核心”的渠道销售网络。

  来伊份早在2001年就在上海开了线下首店。起初线下门店以直营为主,加盟为辅。2006年来伊份走出上海进入江苏。截至2021年,来伊份在全国拥有门店3488家。2011年来伊份就开始布局线上渠道,建设了电商网站,推出自营App,全渠道建设的口号也一直没有停歇。从实际成效来看,目前线上依旧是企业的主要营收来源。

  总体而言,目前三家企业在业务结构、营收规模、盈利能力上,发展相对比较稳健的是良品铺子;三只松鼠出现明显的增长乏力,后劲不足;来伊份则是受限于渠道单一,线下门店利润微薄的困境之中。

  休闲食品品牌具有相同的痛点和不同困境。

  代工模式的好处在于,可以实现轻资产模式快速运转。这些企业则专注于终端产品销售、品牌运营、用户运营等环节。但代工生产的弊端也十分明显。主要有两个方面,一是产生食品安全问题,二是产品同质化。而从这些企业的研发投入来看,重营销轻研发也十分明显。财报显示,三只松鼠、良品铺子、来伊份的研发投入占营收的比例均不超过1%。

  除了代工模式的共同痛点外,这些企业也各有各的困境。

  三只松鼠线上已现天花板。财报显示,2020年,三只松鼠天猫旗舰店全年的销售收入同比下滑28%。2021年,三只松鼠线上收入64.79亿元,同比下降10.39%。企业需要寻求第二增长曲线,便开始大力向线下转移。

  良品铺子面临的挑战或许来自营销理念与用户认可度难契合。2019年良品铺子启动高端零食战略,全年销售费用达到15.81亿,占当年营收的20.5%,之后销售费用率也维持在20%左右。但良品铺子存在资金压力,归因为营销推广费用支出扩大、线上渠道占比提升以及原材料价格上涨等。高额的营销费堆起了企业的高端形象,但高端故事是否会有消费者为其持续买单?

  来伊份面对的局限则是整体经营效率较低。来伊份的毛利率一直处于行业较高水平,但费用类支出过高,最终侵蚀了利润,导致企业赚钱能力比较低。来伊期间费用较高主要系员工薪酬、物业费等支出,这也与来伊份较多线下自营门店这一经营模式相关。反观来伊份的广告宣传费却相对较低,可见来伊份在品牌宣传方面的投入力度较小。

  休闲零食行业的头部生产企业,从曾经的现象级成功到如今面临的市场竞争、原材料成本、线下门店成本、线上流量流失以及食品安全等诸多问题。如何提质增效带领行业危中寻机,是亟待解决的问题。

  (来源:成都商报)

 

  《中国食品报》(2022年07月12日07版)

  (责编:朱美乔)

 

中国食品报网友
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