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一个“生鲜老兵”的生存法则

2022-08-30 09:46:28 中国经济网-《经济日报》

  每日优鲜爆雷有点突然,倒也不算意外。回想跟它差不多同一时期的生鲜APP,本来生活、沱沱工社、中粮我买网、易果生鲜等,如今活下来的,居然只有本来生活了。

  生鲜行业起起落落,说九死一生也不为过。本来生活能在死亡率极高的生鲜赛道活成“老兵”,可能主要得益于公司在2016年做的一个重要决定——停止烧钱,先确保自己能赚钱。

  按理说,这应该是个常识。很多年以前,生意人都知道要做能赚钱的生意,哪怕摆个地摊也要低买高卖。可近10年,互联网创业习惯先赔钱把用户规模做起来再说,相信面粉有了,将来不管是擀面条、包饺子还是烤面包,总有机会变现。从互联网大厂的经历来看,这似乎是个颠扑不破的真理,但还有另一层背景,那就是大厂们都有一头“现金牛”,比如游戏、广告、搜索等,来支撑不挣钱的业务,而且研发投入、服务器等成本会随着用户增量摊薄,烧钱带来的用户规模可直接转化为增长,支撑继续融资,直至上市。

  从互联网跨界到生鲜等消费领域之后,情况就变了。首先大多数创业公司并没有一个能够自动淌钱的水龙头,一分一厘都需要靠自己挣;而每一个生鲜用户都需要相应的配送和仓储,随着用户量增长,企业履约成本也直线上升。商业模式本身不赚钱,烧钱带来的用户反而会增加亏损,因此有的生鲜企业亏损率超过80%。长此以往,怎么亏得起?

  算明白这笔账后,本来生活就停止了大规模的烧钱营销,埋头做精买手制和产地直采,从全世界寻找好东西,服务愿意付费的人群。目前企业的下单用户超过1000万,逐月复购率达到50%以上。对这1000多万用户来说,如果只是想买点性价比高的荔枝、大米、橙子,随便找个APP都能解决,但如果想吃保甜保真的仙进奉荔枝,或是想买点正宗的五常大米和褚橙送人,他们的第一选择可能就是本来生活。较高的品牌认可度和用户黏性,让本来生活全年销售额稳定在50亿元以上,保证了企业的良性运转,活到现在。

  本来生活选择的路不一定是企业唯一正确的生存法则,它也面临着生存焦虑和成长烦恼,但活下来才有无限可能。生鲜、餐饮、出行、美妆都被认为是万亿元规模的赛道,想象空间极大。但反过来,也意味着烧个上百亿元对行业没有实质性影响。而企业如果没有持续融资或造血能力,又能投下多少个100亿元?今年以来,不少曾经“刷屏”的新消费品牌从增长过山车滑进了僵局,可能也是因为资本不再做接盘侠。

  从国内国际来看,烧钱换规模的玩法很难再有前途:低价倾销、大规模补贴被视为资本无序扩张,很容易触发监管风险;即使侥幸以补贴换得一时增长,但境外上市的窗口期并不明朗,资本不可能一直为虚幻的增长埋单,最终还是要回到盈利的轨道上来。

  本来生活和每日优鲜的经历说明,容忍亏损的时代可能过去了,企业必须找到自己的服务对象,在为他们提供服务、输出社会价值的过程中,赢得自己的一席之地。

 (佘 颖)

 

中国食品报网友
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