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新式茶饮成年轻人社交圈“准入证”

2022-09-05 04:00:00 中国食品报

  近年来,以标榜“优质原料、专业调制、贴心服务”的各类茶饮蓬勃发展。在经营者和大众传媒的推动之下,此类产品以其“突出的使用价值”以及蕴含的新奇性、潮流感,被打造为兼具功用价值和符号属性的“社交货币”——谁使用它们,谁就看起来更潇洒时尚,就能获得更多关注和积极的印象。因此,年轻人成为新式茶饮的主要消费群体。他们物质充盈,日常消费不局限于满足基本的生存需要,而是愈发注重休闲娱乐和精神满足。

“仪式+差异渲染”制造消费流量

  数字化背景下,商业资本不仅关注产品的升级与创新,而且更注重对时尚噱头的挖掘与营销。经营者借助大众传媒,通过线上线下联动,将消费者的整个生活圈和社交圈作为产品营销对象,把一些充满独特个性的产品打造为“社交货币”,从而刺激和诱导年轻群体消费欲望,开发稳定的消费群体,拓展消费市场。

  仪式渲染成为此类产品推广营销的一个重要手段。在资本和数字媒介的合力下,“秋天的第一杯奶茶”成为冷冷秋日里关心、恩爱的象征;感恩节到来时,奶茶又摇身一变成为感念亲友的最佳代言人。情人节、父亲节、母亲节等多个节日来临时,经营者也会借助微信公众号平台,将奶茶包装为特定节日中“送给Ta的专属礼物”,引导消费者购买。

  在奶茶产业日益壮大且口味趋同的情况下,提供稀缺产品、制造商品差异成为强化消费标签的必备手段,比如“季节限定”“限量杯身”等设计。经营者设计衍生出一系列周边产品,利用品牌关联性诱导年轻人进行消费,如“猫爪杯”“多肉青提陶陶包”等。

  当前,社交媒体是消费者了解各类品牌的重要窗口,亦成为经营者进行品牌营销的必争之地。一方面,商业资本借助抖音、小红书等平台的官方账号,以直接简单的语言,通过面对面的方式对其产品进行描述推广。另一方面,“抖音达人”“微博大V”等网络红人自带流量和热点,他们通过“试用、测评、宣传”引导粉丝或更多网民“种草”与“拔草”,形成营销“粉丝化”“社交化”趋势,进而实现产品迅速推广。

实现自我与社会认同联结

  社会结构急剧转型,年轻人渴求定义自我、表明身份,获得自我价值感;渴望尽早建立属于自己的社交网络,寻求群体归属感。各类新式饮品,成为年轻人逛街购物、聚会约会、学习讨论等社交场景中的必备品,成为“社交货币”。这类“社交货币”,成为凸显自我和寻求他者认同的直接手段。

  于是,一些时尚新潮新式茶饮被赋予了更多内涵。年轻人通过“抢购、拍摄、搭配滤镜、撰写文案、发圈打卡”的全链条仪式化呈现,展现着年轻精致、热爱生活的“理想自我”。在交互性社交平台上,期待自己经营和呈现的“理想自我”获得点赞、尊重和认可,在持续的注意力包围中,渐渐确立自我认同感。

  有研究显示,年轻人群体中,57%的人表示“别人有的自己也得有,不想被同伴嫌弃”,这一内心独白引发该群体紧跟圈内潮流、维系共同语言的消费行为。奶茶等新式饮品对渴望获得归属感的年轻人而言,正在成为其踏入某一社交圈的“准入证”,可获得他人的认同与接纳。在“你有,我有,我们便是好朋友”的语境下,年轻人借助趋同消费维系友谊与联结、建构认同与归属。

  对此,政府部门、网络平台及公众应加强协作,健康引导消费,倡导健康生活,推动消费回归本真。帮助年轻人冷静对待资本与媒介的规训,理性消费、理智社交,积极提升自我能力、参与社会建设、养成崇高人格,以真实互动、真诚联结、真切参与重构群体认同,实现自我与社会的认同联结。

  (刘威 温暖)

 

  《中国食品报》(2022年09月05日07版)

  (责编:罗 晨)

 

中国食品报网友
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