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跳出“老”印象 创造新体验

老字号多维度重塑品牌价值

2022-09-27 04:00:00 中国食品报

  近几年国潮风起,国产品牌迎来崛起新机遇。在新锐国货快速发展时期,那些穿越时间长河,承载着一代代人回忆的国货老字号们,为了适应时代发展,正在通过产品定位、渠道拓展、营销传播等维度创新重塑品牌,焕发新的时代光彩。老字号在保证传统品质与口碑的前提下,持续不断挖掘时下热点,进行富有创意性的品宣传播,也与大量当前的新锐品牌、IP进行全方位多种形式的合作,为其赋予新的生命力。

焕新内容洞察消费者情感

  老字号品牌必须意识到,人们正处在一个“消费者本位时代”。消费者并不关心品牌是谁,而更关心品牌能为“我”带来怎样的价值,是更优秀的产品品质,还是情绪或情感价值?基于此,老字号与消费者的对话内容需焕新,要从消费者视角出发展示品牌价值。在新的消费语境下,国货品牌该如何融入新消费群体,成为更多年轻人的选择,是“老字号”们共同关注的话题。

  老字号品牌唯有重视年轻化的表达,才有可能拥有崭新的生命力。老字号和新营销不是“新老”对立的。老字号品牌拥有良好的品牌信任度,产品特点也较为明显,在营销方面拥有丰富的想象空间。不论是北冰洋推出新品柠檬汽水,还是百年义利带来二锅头巧克力榛子馅月饼,都在不断创造产品的新体验,在消费者认知中重新定义老字号品牌,从而强化用户对品牌的好感。

  老字号在保住传统、稳住底蕴的同时,更需要以现代化的方式,跳出“老”印象。从百年义利连锁店到北平制冰厂;从传统商超渠道到新零售,它们积极拥抱新业态,突破了传统的营销思路,对接了新生代的消费模式和消费行为,让老品牌更受欢迎。

  中国商业联合会专家委员会委员赖阳认为,很多老字号企业在发展之初,无论是商业模式还是产品都契合了当时消费者的生活方式,成功的核心要素就是创新以及品质得到了消费者的口碑和认同。而现在,我们的生活方式发生了很大的变化,所以老字号的发展不能“倚老卖老”,不能继续按照从前消费者的生活方式,固守原来的商业模式,而要把老字号独特的文化底蕴与现代人的主流生活方式相融合,才能够有更好的发展。

焕新形象激发消费者兴趣

  品牌人格化沟通也是当下不少品牌营销的主旋律。菲利普·科特勒曾直言“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关,能够促使顾客与消费者的关系更加密切,使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深”。曝光型广告效率越来越低,在营销进阶阶段,品牌需要温度,需要在内容中寻找出口,以更有“人情味”的姿态融入到消费群体中,与年轻消费者玩在一起,因此,打造品牌“人设”不失为一种行之有效的新营销方式。

  人设就是一个人的标签,有了人设,个性才会更加鲜明,才更容易被受众记住,同时也能凭借人设圈粉。应用到品牌营销中,打造人设符合定位理论中的“抢占用户心智”。有个性、有“人设”的品牌,更能够圈粉。

  传统冷饮品牌光明冷饮面向年轻消费者以及中高端市场的全新子品牌“熊小白”,就是传统品牌年轻化转型的一个典型例子。熊小白围绕憨厚、可爱的熊小白IP形象,先后推出了“熊小白雀神MAHJONG冰淇淋”“mini MAX脆巧曲奇冰淇淋”等产品,并将熊小白IP进一步转化为品牌营销战略的重要抓手。

  品牌人设分为以下几个类型:朋友型品牌人设:代表品牌有江小白、RIO等,他们扮演的角色就像你多年的老友一样,懂你的情感诉求,并能让你在孤独、失意的时候做你的精神伴侣。在内容的塑造上,它通过扎心的文案,写出众多年轻人的心声,从而不断俘获年轻人的心。富有洞察力的痛点文案,让消费者感同身受,从而自然而然与品牌建立起情感连接。戏精型品牌人设:这类品牌有故宫、卫龙、网易有道等,通过戏精风格的互动和内容输出,给大众留下诙谐幽默的形象。这类戏精品牌往往有一个特点,就是不断给受众制造“反差感”,带来出乎意料的惊喜。比如卫龙辣条和苹果风的反差,严肃的故宫卖萌呈现出的反差,正是这种反差感,才能在受众心中留下了深刻的印象。可爱型品牌人设:像旺仔、三只松鼠这些品牌,卖得了萌,耍得了帅。品牌形象本身是可爱类型,比如旺旺的logo,自带喜感,无论做成何种周边,都能圈粉无数。

  品牌要打造自己的人设,离不开精准的定位,要分析品牌优势,深度挖掘消费者的喜好,再确立创意。定位要清晰、要分析市场、分析目标消费者以及竞争对手,确立行之有效的营销方式。而区分竞争对手,也是在塑造品牌的“独特性”,尽可能做到差异化。

焕新模式强化IP效果

  通过打造节日IP,与消费者建立的沟通模式,也有着强化对话效果的优势。节日IP创造了一个情怀唤醒点,其实最直接、最频繁的品牌沟通,发生在消费者使用产品的每一天。但也正因为过于频繁和日常,往往很难让人专门注意,IP节日就成为了一个情怀唤醒点,一年一次的唤醒让消费者总能联想起的暖心陪伴。

  为了俘获年轻人的芳心,传统老字号五芳斋近年来在营销端的玩法不断破圈,先后与盒马鲜生、喜茶等品牌联名推出定制粽子;与乐事、钟薛高上新“咸蛋黄肉粽味的薯片”“粽香味雪糕”;还与手游《王者荣耀》合作,推出王者荣耀x五芳斋的联名粽子礼盒,5个不同的口味代表5个不同的英雄。今年端午节时再次以创意突围,借助元宇宙的热潮,五芳斋通过营造“好吃又好玩”的锥宇宙,巧妙撩动用户的注意力,搭建品牌与消费者的沟通桥梁,延续品牌年轻化的风格。

  (高娜 综合整理)

 

  《中国食品报》(2022年09月27日08版)

  (责编:高 娜)

 

中国食品报网友
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