做好会员营销是品牌运营的发力点

2022-09-27 06:00:00 中国食品报

  品牌对私域力量的感知近几年越来越强,开始把焦点从泛客户量转移到单客生命周期总价值(LTV)上。2021年,超1000万家企业在企业微信开展私域运营,通过企业微信连接、触达、服务了5亿真实的私域用户。微信不过是一个社交场,真正让品牌和用户紧密联结,不断提高LTV,是品牌在私域中提供的优秀会员产品和服务。品牌通过微信丰富的内容生态实现高效触达,从而促使用户不断复购,进行口碑传播,在会员体系中不断升级,这就是私域带来的双向奔赴。通过私域精细化运营做好会员营销,就成为驱动私域长效增长的不二法门。

为何要做会员营销

  20%的客户可以为品牌带来80%的收入,精准的会员客户就是私域运营的关键发力点。品牌通过私域运营不断提升会员黏度,会员也会为了权益进阶、等级进阶而不断进行复购,提升客单价。做会员营销主要可以达成三个目的:利用私域进行会员营销,有利于提高用户忠诚度和活跃度;提升会员到店消费和线上消费的次数,从而提升市场占有率;达到一定等级的会员,可以利用口碑自传播提升品牌的影响力,为品牌后续营销策略打好基础。

  私域会员运营带来的不仅是收入,更是长期的客户资产沉淀和口碑传播,为后续的营销转化积累着更大的势能。明确了会员营销的目的后,品牌可以开始布局私域,并有意识地将全渠道的会员导入私域,进行中心化运营。

全域会员引流私域

  大多数品牌在布局私域前,在京淘抖快等电商平台上基本已经形成了会员体系。但各大公域都在做自己的私域,基本明确不允许站外引流,直接引流很可能导致封号。如何将公域上的会员引流到私域,根据公域上的会员等级进行管理呢?可以从品牌自有会员数据入手,通过智能化加粉的方式实现老客召回,将各大平台的会员统一沉淀到微信私域。同时通过圈量AI外呼+短信高效触达会员,在用户已经了解品牌的基础下,品牌只需要提供一些匹配需求的利益点,例如售后咨询、会员礼等,就可以轻松将公域会员快速导入私域,平均老客召回率高达33%+。用户进入私域后,可以通过好友欢迎语引导用户快速进入私域会员体系。

搭建高黏度会员体系

  会员积分体系。为了不断引导用户互动、复购、提升客单,需要搭建一个无限循环的会员积分体系。积分系统以积分奖励、权益升级的方式引导会员留存、品牌互动消费,提高客单,从而获取积分,兑换更多会员权益和礼品。它的逻辑就是“获取—消耗”的不断循环。获取:消费、活动赠送;消耗:抽奖、互动、积分活动、积分抵现、兑换商品。

  围绕“留存活跃”和“消费”两个维度,提供全域订单转积分、社群运营转积分两个积分方案。一方面,可以通过订单赚积分方案促进用户在线上商城、线下门店等各个场景进行消费积分;订单积分打通了淘抖快、有赞、腾讯云mall、自建商场、门店等多个场景,会员买得越多,积分越多;另一方面,可以通过社群运营转积分方案促进会员活跃,提升会员黏性。会员在私域中围绕“小程序注册、签到、直播订阅、社群互动、留存”等多种行为获取积分,在长期互动积分的过程中,用户不仅可以养成活跃习惯,黏性也会持续提升,从普通会员晋级为铁杆会员。

  交个朋友在私域中设置了多种多样的互动积分方式,包括连续签到、阅读推文、群聊每日互动、订阅直播等。

  无论是订阅直播,还是私域互动,都能够促进将用户回流公域观看直播,再次进行消费。搭建积分体系,就要在私域运营时不断引导用户通过任务获取积分,同时定期提醒用户兑换消耗积分,包括反复宣传送赠品、送积分、送优惠券等利益点,促进用户不断进入新的循环。

  会员权益设计。用户之所以愿意入会,一定是因为能够享受更多的福利特权。但很多品牌设计会员权益,都是出于将边缘资源化为利益的考量,把各种权益堆上去,例如各种和品牌相关性不大的产品,甚至因为销量欠佳积压的库存货品。但是这样的利益无法引导用户复购和提升等级,更别提充值复购和提升客单价了。

  在设计利益时,需要匹配服务场景里的刚需,用3个步骤找到最正确的会员兴趣或利益点:收集潜在利益,如附属品、特殊活动、旅游、保险等利益;对潜在会员进行小规模调查,找出最有吸引力的兴趣点;对客户深入研究,主要是对利益值进行排名。

  会员价、会员优惠券是引导客户注册的最直接理由,例如喜茶为不同会员提供了不同的专属优惠券,比如,VIP3会员升级后可以立即获得1张第二杯半价券,VIP4会员则会获得1张赠饮券。会员价则更为普遍,有些企业支持会员用户可以用积分抵扣部分现金。在海底捞餐厅中,会员每消费1元可以积攒1个奖励积分,并可以根据累计积分数兑换不同等级的折扣。

  疯狂发券促进复购这种持续让利的策略不是每个品牌都可以采取的。可以通过创新会员产品,既实现互利,又可以控制成本,例如为会员提供周边设计、会员礼盒、会员特殊产品等。茶颜悦色会员店里就有一系列创新产品,雨伞、明信片、工夫茶、保温杯盲盒,会员可以用优惠的价格买到设计精美的品牌周边,这些都是兼备互利和成本可控的产品。

  会员需要特殊身份的“仪式感”。专属会员日既能提供仪式感,又能作为营销节点。甜品店莎菲尔菓子将每周三作为专属会员日,每周都在当日为会员顾客集中推送产品福利,例如新品三明治9折、冰皮月饼特惠价等,既能让会员感受到福利,又不会过分推送,打扰用户。

会员标签系统为用户画像

  所有精细化运营,最终都离不开“标签”。标签是塑造用户画像的画笔,通过标签了解用户,才能够真正提供差异性的运营和服务。但是,基本上所有品牌都难以避免标签冗杂,信息混乱的弊病,最终标签难以帮助运营,反而干扰了运营。

  一般来说,可以用以下六个维度设置用户标签:用户属性维度,包括性别、年龄、生日等个人属性;产品生命周期维度:初次用户、复购用户、产品快耗尽用户;用户生命周期维度:包括RFM(消费频次、最近消费、消费金额)、沉睡用户、VIP1级用户等;消费者偏好:喜欢草莓味、关注新品等;用户价值维度:付费用户、常签到用户、KOC等;渠道角度:公众号推文、老客推荐、门店海报等。用这样体系化的标签,可以帮助品牌勾勒出生动的用户画像。

  此外,用户标签支持自定义编辑,可以根据以上维度为客户打造标签;在聊天的过程中,如果提前设置了关键词,当用户提及关键词时,也会被自动打上相应的标签。

会员分层分类运营

  如果说用户标签是帮助品牌了解用户需求,那么根据标签进行内容的分类推送,深度细分运营不同的客户群,针对不同的顾客群,输出个性化的内容则是品牌精细化运营的必然策略。针对用户会员层级该如何进行针对性运营呢?

  对于刚刚注册的新会员来说,品牌需要及时展示首购优惠、新人积分、新人礼包等,通过发优惠券等方式引导会员消费。三只松鼠为新注册会员准备了150元优惠券,分别为满148减20;满178减30;满150减100;会员入会后,多次复购即可兑换完所有优惠券,同时消费又能够重新获取积分,兑换各种零食。

  对重要会员则需要着重专属折扣、生日礼物、积分赠送等,目的是对会员进行留存,让会员日常感知和享受会员权益;对沉默会员,可以提醒积分兑换和积分抵扣,以此唤醒会员,刺激复购;而对流失会员,则可以通过促销短信,限时大宗折扣优惠等进行召回。

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  《中国食品报》(2022年09月27日08版)

  (责编:高 娜)

 

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