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快手美食主播创建自有品牌,垂直赛道如何做到复购率超90%

2022-09-27 14:10:27 中国食品报网

  从烹饪大师到短视频达人,再到品牌满贝勒的创始人,快手“爷俩儿好菜”的高炳义和刘强可谓是一对“斜杠师徒”。

  作为烹饪大师,高炳义和刘强身上有很多标签,比如高炳义是中国鲁菜烹饪大师、世界厨联国际评委、中国烹饪协会副会长,刘强少年成名、各类厨艺奖项拿到手软。但在快手,他们只是传递烟火气的一对普通师徒,以精简的菜品教程和趣味的美食文化分享,带更多人领悟烹饪的魅力。

  在快手,高炳义和刘强打造了覆盖食品和厨具品类的品牌满贝勒,延续烹饪梦想。

  烹饪大师转行视频达人,两年涨粉超800万

  2020年,受疫情影响大量市民开启居家生活,刘强所在单位希望大家积极利用线上的渠道,“让大家在线上学习烹饪,在家也能做饭店的大餐”。2020年7月,刘强搭档师父高炳义,在快手创立了“爷俩儿好菜”账号,每日一更,分享各式菜品的视频教程。

  在讲解家常菜的视频中,爷俩儿分享的做法简单又不乏专业烹饪技巧:葱爆肉的关键点在于选取山东大葱的葱白,爆出脆甜的葱白的葱香味;凉拌藕片的藕选取两头带根的,藕中就不会有淤泥。而教经典大菜的做法时,爷俩儿则将传统烹饪技巧以通俗易懂的方式呈现:鲁菜九转大肠需将大肠先反过来往里套,再正过来向外套,俗称“三套肠”;经过腌、蒸、炸多道工序的香酥鸭,去了鸭肉的肥腻,多了一味酥脆。

  各类菜品教程里,师徒俩分工明确,徒弟刘强动手烹饪,讲解每道菜的步骤,而师父高炳义则科普菜品背后的诀窍、典故等美食文化。一老一少合伙搭档,将烹饪技艺用接地气的方式呈现出来,不以花里花哨引人眼球,踏踏实实的视频风格让“爷俩儿好菜”积攒下834万粉丝。

  在视频的评论区,有粉丝赞叹爷俩儿的教程实在好用,也有不少粉丝对视频中大师使用的各类厨具产生了兴趣。关注到粉丝需求后,爷俩儿决定开始卖货,把高质量的厨具产品分享给粉丝们。从选品到预热,爷俩儿的首次直播足足准备了28天,挑选了60款产品,而直播成绩也出乎他们的意料:首场直播成交额达424万元,总成交3.3万单。

  粉丝的反响好,销量也不错,但高炳义、刘强师徒两人却仍想更进一步,让产品质量向更好的方向发展。一番思虑下,爷俩儿决定成立一个品牌,将更健康的食品和更实用的厨具带给粉丝。

  2021年8月,“爷俩儿好菜”自主品牌满贝勒成立,“满”代表着粉丝对产品的满意、对品牌的满意。

  稳固品质基础、增强直播能力,让专业成为品牌底色

  在高炳义、刘强师徒二人眼中,品牌的质量比销量更重要,因此,从前端生产到后端销售服务,满贝勒都以专业烹饪行业的水平衡量每一个环节,形成自己的专业供应链。

  提及产品质量,“爷俩儿好菜”账号负责人及满贝勒品牌负责人许萍显得十分自豪:“产品的品质就是我们最大的底气。”

  对于食品类产品,食材工艺是质量的关卡。在每一款产品的研发过程中,烹饪大师刘强都会和团队一起去工厂考察,亲自为产品质量把关。据许萍介绍,仅满贝勒酸菜鱼这一款产品就有3个工厂分别加工食材:酸菜选用定制老坛酸菜;鱼片精选3斤以上的黑鱼,经过去头去尾、去大骨、排刺、包浆等种种工序制作而成;而金汤料则是由高炳义、刘强二人专门调制而成。“我们看了工厂汤料的配方,里面的添加品不符合我们的要求,两位大师就自己调配了金汤料。”

  在厨具类产品的制造上,满贝勒则和高质量厨具厂商合作,汇聚了各方的优质供应链。如满贝勒的铁锅,便是与章丘铁锅产业带厂商合作制造。“市面上的铁锅有很多,用的铁料不一样,工艺也不一样。我们的铁锅使用的铁料都是达到专业品质要求、适合锻打的,工艺也是采用锻打,而不是机器轧制的。”

  为保障用户购买的产品质量,满贝勒还设置了多道环节进行严格品控。满贝勒聘请了自己的律师事务所,对出厂产品进行检测,以严谨合约敲定产品样品,避免工厂弄虚作假;在冷链运输方面,满贝勒对冷链车的冷气情况进行实时监控,确保食材保持一路冷冻的状态,避免因冷链车间歇冷冻而使产品质量受损;为了杜绝货不对板的情况,满贝勒还建立了品牌仓库,对产品进行随机抽检并统一包装,再以冷链运输发往用户手中。

  为了更好地推荐好产品,满贝勒也在快手创建了品牌号“满贝勒品牌(爷俩儿好菜)”,构建起品牌自有直播间,培养了专业讲解主播。“我们直播间不需要花里胡哨的技巧,只要踏踏实实把产品的特点讲好。”在满贝勒的直播间,对于美食的热爱是选取主播的重要因素。“专业的烹饪知识和经验可以通过后期训练,只有喜欢这方面,才会有动力去学、去做。”

  目前,满贝勒品牌号坚持日播,同时日更短视频作品,不仅有师父高炳义的美食知识分享,积攒私域粉丝,还有满贝勒各类食材的教程,助力用户提升消费体验。

  强粘性塑造高复购,稳步拓展品牌阵地

  满贝勒从粉丝需求中产生,对粉丝的服务也是满贝勒品牌运营的重点。

  在每日的直播后,许萍都会去后台浏览用户数据。“看看他们的购买量以及问题的反馈,看看问题出在哪里,是什么原因造成的,发现问题我们就及时同步改进。”

  此外,为了回馈粉丝,满贝勒也会时常举办各种大型直播活动。为让老粉及时获取活动信息,“爷俩儿好菜”账号会提前十天进行短视频预热,同时通过投流来激活老粉。

  在产品售后方面,满贝勒为用户提供破损全额包退服务,“像牛排这样的生鲜产品,收到货有胀包,或者化冻了、坏了,都是全额包赔的”。

  产品品质好,服务质量高,也让满贝勒有了一批忠实粉丝。“大部分商家都是在十多天或者更长时间才会有复购率,而我们做满贝勒品牌三、四天的时候,就已经产生复购了,甚至有粉丝在我们直播间回购了二十多次。”

  基于粉丝的高粘性、高复购率,满贝勒团队也确定了接下来的发展方向——拓展品牌认知度。对于重视产品品质的满贝勒而言,短时间内的爆火也会使产品生产承受压力,破坏用户购物体验。“庞大的流量一时间全部涌进来,订单暴增,产品的质量也很难把控。”

  “后续我们会尝试进行达人分销,和一些人设相符的快手达人合作来带我们的货。”在分销模式下,快手达人的广泛影响力能帮助满贝勒提升品牌认知度,而满贝勒的产品硬实力也能为达人积攒口碑,提升达人的用户信任,产生双向互利的正向作用。

  为保持品牌新鲜感,满贝勒也持续推动新品的研发。“每款产品我们都会不断测试,从食材挑选到生产工艺,我们想要带给用户们质量好的、健康的产品。”许萍提到,近期满贝勒即将推出的两款酱汁均是经过数次调整,耗时两个月调制而成。

  在构筑品牌能力的同时,“爷俩儿好菜”也将延续视频风格,持续为粉丝提供接地气的大众化菜品教程,科普美食文化。

  “今年我们的目标是‘爷俩儿好菜’的账号能够破千万粉,满贝勒也能进一步拓展用户认知,让账号和品牌都能更上一层楼。”

 

  责任编辑:肖之涵   审核:王金臣

 

中国食品报网友
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