本报记者  付敖蕾

　　日前，第14个“双十一”电商购物节收官。“双十一”首日，超3万单“爱媛橙”从四川眉山网点发出；江苏盐城东台网点揽收近5吨荠菜、2000余箱鸡蛋；山西临猗网点迎来了苹果大丰收，一箱箱苹果通过线上直播、线下展销、电商销售等模式被运往全国各地……这组中通快递的数据显示出“双十一”电商促销已深入走进农村，更多的村民在享受网购的实惠和便捷的同时，也将特色农产品通过电商销往全国。

　　随着“双十一”走过14个年头，在近日由农产品电商30人论坛、全国职业院校乡村振兴协作联盟主办的第14个“双十一”高层研讨会上，与会嘉宾达成共识：“双十一”作为一种电商节庆创新，已成为一场全民购物盛宴，带动了消费升级，促进就业以及经济发展，并在赋能乡村振兴中发挥了重要作用。

直播电商深度参与

　　今年“双十一”期间，各类助农活动“霸屏”直播间。作为一种新型线上消费方式，直播带货近年来迅速升温，打破了地域性限制，成为激发消费潜能的重要推手之一。借助于电商平台的农产品销售，有利于提升优质农产品竞争力以及更有效地进行产销对接，有益于持续助力农民增收。

　　直播电商正在深度参与乡村振兴，直播助农成为电商普惠的新形式。重庆工商大学教授宋瑛介绍，今年天猫“双十一”开设了“农货多一件”专场活动日，为村播农货专区开辟了一个新的商品池，其中有江西广丰马家柚、湖南永顺辣椒酱、陕西即食猕猴桃等来自49个地区的1500多款优质农产品，方便那些没有找到合适农货的主播去挑选。“这样每个淘宝直播间多带一件农货，让农货在每个直播间多当3分钟主角。”宋瑛举例说，又如字节跳动依托抖音、今日头条平台，开设了“山货上头条”“山里DOU是好风光”等助农专区，将高品质、有特色的农货带出乡村，登上城市消费者餐桌。据悉，今年“双十一”期间，“山货上头条”落地甘肃，上线了“风味甘肃”专区，祁连山羊肉、亚麻籽油、天水花牛苹果等“甘味”受到消费者欢迎。

　　此外，在“电商平台+头部主播或原产地新农人+农户”模式下，全国各大农产品原产地开展了规模浩大的直播带货节庆活动。“这种方式下，直播、短视频电商的优势凸显，实现了多元化、立体化的场景，不仅有演播间场景，还有原产地的场景、消费地的场景，多个场景综合起来更容易为消费者带来沉浸式的体验。”宋瑛如是说。

　　商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，河北青龙县盛产板栗，是当地特色农产品。作为以前832个国家级贫困县之一，通过电商的助力，利用直播卖货的新形式，青龙板栗走向全国，达到了巩固拓展脱贫攻坚成果与全面推进乡村振兴的有效衔接的目的。

供应链、包装问题仍待解决

　　宋瑛表示，透过“双十一”可以看到农产品电商一直存在的尚未解决的深层次问题，一是体现在农产品供应链上。稳定的供应链体系是支撑电商发展的关键，农产品电商不仅仅是带货，更应该通过电商发展逆向推动农产品供应链改造。当务之急是实现农产品生产的组织化、数字化改造，从而支撑农产品电商高质量发展。二是体现在农产品包装上。党的二十大报告提出“加快发展方式绿色转型”，我国应高度重视过度包装问题，将包装治理纳入到绿色环保体系中。“首先，要加强源头治理，重视应用新技术和新材料开发绿色低碳、成本低廉又适宜生鲜农产品网络销售的标准化包装材料；其次，要加强绿色教育与绿色社会责任，需要政府、企业、消费者三管齐下；再次，要建立统一的回收利用体系和智能化回收设施、回收激励政策等系列措施。”

　　网来云商环球信息科技有限公司董事长郑玉鸿认为，农产品电商的高质量发展必定要顺应品牌化的发展，符合供应链稳定性的发展，才能让农产品真正实现“从田头香到餐桌”。

“双十一”持续保持生命力

　　值得关注的是，今年“双十一”各大电商平台在商品交易总额（GMV）等销售数据上均选择了低调。天猫“战报”强调“双十一”期间销售额过百万元乃至千万元的超级单品中，国货占比过半；京东重点“标粗”了近10000种农产品成交额超过10万元等助农数据；快手推出了针对消费者的差异化服务标准，如“双十一”购买生鲜食品同样能享受“坏了包退、破损包退”的政策。

　　过去14年，“双十一”作为一种电商节庆创新，已成为一场全民购物盛宴，带动了消费升级，促进就业以及经济发展，并在赋能乡村振兴中发挥了重要作用。随着我国电子商务不断发展，市场趋于饱和，只靠GMV一个数据已经远远不能考量“双十一”了，而应该用更加多样的指标、更加全面地去看待“双十一”。

　　对此，农产品电商30人论坛发起人之一、中国服务贸易协会供应链金融委员会主任洪涛提出，要倡导七个方面的“电商文化”，为全面推进乡村振兴赋能，为消费升级赋能，为美好品质生活赋能，即倡导积极健康的数字农产品电商新文化，倡导将数字农产品作为赋能数字乡村建设的核心内容，倡导探索多种数字农产品电商的模式生态发展，倡导提供市场优良品质的农产品，倡导农产品电商的合规、积极向上的直播带货新文化，倡导规范经营、文明经营的电商道德文化，倡导杜绝垄断、偷税漏税等电商行为文化。

　　业内人士表示，随着电商在零售服务业和生产制造业两端的拉动作用不断凸显，“双十一”还要在扶持更多中小商家、品牌推广、获客及销量增加上多做文章，通过各类新技术、新型线上线下基础设施的打造，让数字经济与实体经济的融合速度加快，最终在消费者福利持续增加的基础上，实现农业、制造业、服务业等多个行业的共同成长和发展，如此才是“双十一”留给社会经济的最终价值，也是“双十一”得以继续保持生命力的关键所在。

　　责任编辑：张嘉真   审核：彭宗璐