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以消费者运营为核心

全域营销整合各类消费渠道资源

2022-11-22 05:00:00 中国食品报

  营销是品牌精准触达消费者的直接方式,全域营销即整合各类可触达消费者的渠道资源,建立全链路、精准、高效、可衡量的跨渠道营销体系。全域营销是以消费者运营为核心,以数据为能源,实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的一种智能营销方式,提升品牌触达效率。后疫情时代,品牌方的核心是重新回归消费者本身,认识消费者、触达消费者、转化消费者、留住消费者,以整合的思路看待营销触点。

消费渠道向全域转变

  从消费品GTM(产品进入市场)模式来看,消费渠道分为三大阶段:2000年以前,以线下为主的传统模式,品牌往往通过传统媒体广告投放等形式建立品牌影响力;2000年—2010年,简单渠道分化,互联网的发展和渗透,催生出线上渠道,如视频网站、电商网站,促使渠道全面互联网化与碎片化,品牌在传统线下媒体之外,开始逐步投放线上广告,并开辟出电商这一新兴交易渠道;2010—2020年,随着移动终端的普及,品牌方得以更加全面精细化了解消费者,并制定差异化的营销策略。

  在数字化建设过程中,企业需要重新思考营销决策和营销行动,尤其是在全域营销场景下,品牌想要完成既定目标,并沉淀大量的品牌资产是一场长期战。与消费者之间的距离,是品牌知名度的距离。所以,要打响品牌知名度,就需要持续的数字化营销投入,

  全域营销不只局限于某一个平台或者是某一个固定的方式。对于新消费品牌来说,品牌实现全域营销一定是建立在以消费者为核心的数字化营销方式上,从原先的以产品为王、流量为王到用户为王,这背后其实就是消费行业数据价值的最大化历程。当获客成本不断攀升,消费行业在用户价值挖掘上所面临的痛点急需解决,品牌需要更有效地形成、运用数智化新思维。

  专家表示,品牌建设已经进入2.0时代,消费者开始赋能产品,帮助品牌进行产品迭代,进而为自己认可的品牌自发传播,未来每一位消费者都是一位KOL(关键意见领袖)。

全面洞察消费需求

  全域营销为消费者提供更优质的产品和体验服务,同时面向不同购买力人群,寻找不同的机会点切入不同的品线,形成自己的消费圈层体系。洞察用户市场,充分了解消费者整体需求量有多大以及消费者需求特征,从而挖掘到用户真正的痛点,从用户视角与用户一起去打造产品。

  Y世代和Z世代构成了庞大的消费市场。随着Z世代人群的成长,其消费能力不断攀升,构建了新的流量中心,对消费市场的影响力持续深化。Y世代和Z世代在应用偏好及消费特征方面都有着不同程度的差异。

  在以人为本的消费品时代,越来越多的品牌开始“以使命为本做品牌”,立足消费者需求视角,提升用户的LTV(生命周期总价值),持续吸引更多用户,为品牌创造口碑和影响力。

  全域营销是精细化地进行“全域”的消费者运营,在运营上与消费者产生了更深度的连接,实现了从数据洞察、跨端消费者运营、线上线下渠道打通三个方面的功能升级,“全域”的优势得到了更好展现,品牌方串联了更多的消费场景、客户端、渠道,连接了支付平台、品牌官网、App、线下商超、品牌线下门店等多个端,打通并连接了品牌自有平台和外部渠道,将多方的信息整合在数据端,形成了维度丰满的360°用户画像,帮助品牌更加精准地把控消费者的需求和痛点,提升投放、运营工作的精准度,实现更加高效的运营和转化。

  例如,“双十一”期间,某食品品牌全面发力电商、直播、O2O领域,坚持以“消费者为核心”,通过精细化运营和多样性营销举措应对消费市场新变化。品牌不断拓展消费场景,完成淘宝、天猫、京东、抖音、快手、拼多多和苏宁易购等多个电商平台布局,实现营销模式和团队营销能力的全面升级。

精准布局消费触点

  全域营销紧紧围绕消费者需求,将消费者聚类到兴趣社群,或是通过线上线下的私域触点,为客户提供更加极致的品牌体验。品牌方在私域,应力求创造出区别于公域平台的更差异化、个性化的体验,维护用户黏性,从而进一步挖掘用户全生命周期价值。

  梳理平台布局。在渠道与互联网平台纷纷打造内容、社交、交易的闭环生态的局势下,平台抓住消费者、消费行为的特性,围绕品牌自身的发展愿景搭建数字化生态布局,助力品牌掌握公域引流的主动权。例如,以天猫淘宝电商为核心的阿里生态,具备完整的交易购买链路,但其缺乏日常的社交联结,社交传播内容的积累不足,以微信为核心的腾讯私域具备用户基数大、黏性强且去中心化的优势,但其平台噪声大、用户购买环节跳转流失率高的短板不容忽视。品牌应充分考虑平台间的差异定位。

  甄选引流。公域平台属性的差异造就引流方式的差异,在品牌发展的不同时期,应考虑搭配不同的主打形式。例如,在天猫等交易为主的平台,主要通过发放优惠券的方式引流;在小红书,主要依靠KOL直播、短视频等形式引流。品牌需要结合消费者特点、平台特点,灵活组合引流方式。

  例如,某啤酒品牌打造“啤酒+电音”多维场景全域营销触点撬动Z世代,以电音为支点,多点触达Z世代,通过电音赋能,引进国际电音文化,打造综艺IP,给消费者带来了全新的高端啤酒消费体验,有效帮助品牌提升铺市,扩大市场。立体化塑造全域营销触点,品牌赞助节目为其增加曝光的同时在各大消费者触点打造“体验场+消费场”;节目反哺品牌,帮助提升品牌在泛电音消费群体中的影响力。

  (高娜 综合整理)

 

  《中国食品报》(2022年11月22日08版)

  (责编:高 娜)

 

中国食品报网友
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