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2022中国市场营销八大趋势 (上)

2022-11-22 06:00:00 中国食品报

  目前在互联网流量见顶的背景下,数字化营销已经逐渐接近边际效用的峰值,无法满足品牌方长期和持续的增长需求。企业该如何在这个新时代迅速适应环境,根据当下“人货场”的本质调整战略,提升品牌核心营销竞争力呢?一个品牌想要出圈,又需要具备怎样的特质?从品牌、产品、用户、场域四个方面,分析2022年中国市场营销的八大核心趋势。

趋势1 长期品牌建设投入

  过去十几年里,品牌传播与效果广告的平衡始终是营销人热衷探讨的课题。在流量红利时代,企业可直接通过效果广告迅速转化用户,这种可轻易衡量效果的营销方式确实行之有效,因而成为大多数企业营销工作的重点。

  与之相反,品牌广告更注重打造用户心智,通过长期对消费者开展品牌形象宣贯以及品牌力渲染,助力业务增长。然而由于需要较长时间的持续投入,且效果难以量化衡量,品牌广告往往被一些企业置于“可有可无”的位置。

  在我国,长期以来,只有少部分认可品牌传播影响力的企业采取“品效合一”,追求一次营销同时达到传播和转化双重效果,的策略;大部分企业更倾向于“品效分离”,即通过短线思维来评估每次营销活动所产生的立竿见影的效果,而最终使它们陷入“短期主义”的泥沼,具体包括:过度关注短期转化等KPI(关键绩效指标),聚焦于信息流、SEO(搜索引擎优化)和SEM(搜索引擎营销)、电商广告等,对难以直接衡量短期转化ROI(投资回报率)的品牌建设及投放关注过少,导致难以在消费者的心智和情感层面,维持加深与品牌的连接。偏信末次点击营销归因模型,忽略了消费者在此次点击前所经历的长期心智培养以及所带来的影响,导致对品牌投放的结构性偏颇。过分重视效果投放对转化的提升作用,轻视产品体系对品牌竞争力的长期支持作用,甚至过度使用价格手段提升短期转化效果。

  随着近年来市场流量红利见顶,越来越多的企业意识到,效果广告已经无法轻易撬动市场竞争的结果,品牌传播对用户心智造成的影响力正逐渐凸显,长期品牌建设投入再次回归企业视线,营销路径正逐渐从品效分离向品效合一、品效协同转变。

  与短期思维不同,品效合一强调通过品牌和效果的营销策略组合,在不同阶段、目标、场景下达到综合效果的最大化,实现短期转化与长期溢价的协调同步。基于此,企业开始重新思考品牌建设并调整营销投入结构,探索如何在合理的成本投入基础上,通过优质的品牌传播构建长期竞争力,从而实现可持续的长效经营。

趋势2 内容创意和品牌建设相结合

  重视长期品牌建设绝不仅仅是匹配投入。在数字时代,生动而有立体感的品牌故事,不仅是连接品牌与消费者的核心载体,更有潜力通过长期沉淀转化为品牌心智资产。从品牌故事出发的品牌心智建设,往往具备更强的说服力去连接更多用户。

  在此之上,与品牌故事相匹配的IP周边、异业合作、创意工具等都在不断唤醒和强化用户的品牌认知。以乳业新锐企业“认养一头牛”的实践来看,其高速成长的背后是生动而有立体感的完整品牌叙事链。认养一头牛另辟蹊径,采用拟人化手法,将品牌故事与目标消费群体的日常语境结合,通过“用户语言”表达出自身产品的竞争力,并与用户产生情感链接。此外,认养一头牛围绕年轻消费群体,通过一系列生动化的营销要素,打造品牌故事剧本,从而助力品牌故事及背后价值点的传播。品牌推出虚拟形象IP小奶牛“一头”及玩偶、杯子、抱枕等周边衍生品;积极与不同领域的众多网红品牌展开内容共创,从而突破圈层壁垒,获得更多曝光度和知名度,使营销价值最大化;与KOL合作打造诙谐幽默的广告片,以极具创意的内容传递品牌理念和产品功能利益点。

  品牌引导用户完成浏览货品、购物等每日任务,获取游戏中的虚拟奖励,从而增加用户的停留时长。以软植入裂变拉新获取虚拟奖励的方式,激发用户主动分享。将游戏场景与促销相结合,鼓励用户下单转化。

趋势3 产品科技感营销持续加速品牌上升

  在用户为王的时代,如何通过极致的用户体验高效获取并转化用户,已成为各个企业的核心课题之一。通过打造富有科技感的品牌力及产品力,提升用户感官体验,从而帮助产品出圈,是其中独特的营销路径之一。

  匹配合适的营销手段以推动产品竞争力的传播就显得尤为重要。一些企业通过塑造可信赖的科技品牌形象,辅以端到端的科技感门店陈列和设计风格,以及富含科技感的营销卖点,快速树立起精准而垂直的品牌定位。在此基础上,以重点目标市场为突破口,加速产品出圈与市场拓展。

  技术给营销人带来了更多的挑战,但相应地也带来了更多的机会,如技术的“交互”价值在品牌营销层面发挥越来越重要的作用。以腾讯云为故宫打造的AI导游“福大人”为例,其是一个知识渊博又风趣幽默的人格化形象,也是故宫品牌人格化的体现,以AI人物形象生动地为用户解答各种疑问,互动内容突出了自己的品牌形象,又通过平易近人的对话方式拉近了和用户之间的距离,受到了用户的喜爱,也提升了品牌认知度与好感度。未来,在品牌营销当中,像这种AI技术+热门IP的形式也将给品牌营销带来更多的可能。

趋势4 互动种草新模式加速产品出圈

  随着市场渠道与消费方式的不断演变,品牌与消费者互动的需求也日益增强。传统营销模式下,“全域单向、全渠统一”的传播方法已经难以承接日新月异的市场需求。打造基于不同渠道客群定制化、千人千面的传播手段,是企业营销的关键方向之一。基于此,找准品牌定位,并在不同渠道建立快速有效的种草方式是产品成功破圈的基础。

  在这方面,大量企业正不断探索适合自身品牌定位与产品属性的种草方式,其中部分成功企业的经验可总结为“专业渠道种树、广域渠道种草”。具体而言,便是针对产品强势的专业领域,通过多触点的用户互动和活动,强化企业护城河及专业壁垒,不断巩固与强调品牌的专业属性,纵向拓展品牌力,并最终在专业领域牢牢占据用户心智。与此同时,针对公域各个平台,采取多维度发力的广泛种草,横向拓展品牌传播广度,最终形成“横纵结合”的品牌网状竞争力。

  今年东方甄选直播间迎来爆发式增长,新东方4位老师轮番上阵,通过双语直播带动了销量的提升,成为 “流量黑马”。边带货边教学的形式让用户在接收产品信息的同时,也学到了日用英语的干货,内容成为强化用户记忆的核心因素。4位老师通过强有力的表达和清晰的讲解成功圈粉,许多用户都表示:“自己是来学知识的,下单是随手的事。”以内容为驱动的互动方式,无形之中为用户建立了“下单购物=知识付费”的新认知,创造了直播间的情怀与差异化。

  (科尔尼)

 

  《中国食品报》(2022年11月22日08版)

  (责编:高 娜)

 

中国食品报网友
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