本着“消费者在哪里，渠道就延伸到哪里”的原则，各大调味品品牌近几年积极拥抱新兴渠道，但在这一过程中，能力的参差不齐造就了各大品牌表现不一的现象。以刚刚落下帷幕的电商“双11”大促为例，从各大平台披露的销售榜单来看，问鼎的多是粮油品牌，调味品品牌上榜的并不多。业内人士表示，从过去到现在，线上渠道从来都不是调味品行业的销售主阵地，但随着消费群体和需求的不断变化，这类渠道却变得越来越重要。

竞争日趋激烈

　　从最早以淘宝、天猫、京东、拼多多等为代表的传统综合电商，到社区团购，再到抖音等兴趣电商、美团闪购等新零售……线上渠道作为时代的产物在不断变化。

　　随着各类平台的分流，线上渠道的竞争也变得日趋复杂。今年“双11”，天猫、京东等平台均未公布最终交易数据。天猫方面表示，今年天猫“双11”稳中向好，交易规模与去年持平。京东则表示，今年“双11”超越行业增速，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩。市场数据提供商星图数据的数据显示，今年“双11”（10月31日20:00—11月11日23:59），全网商品交易总额（GMV）达到11154亿元，同比增长13.7%。

　　从占比来看，天猫、京东和拼多多依旧是主流，合计交易额达到了9340亿元，但增速仅有2.9%；反观抖音、点淘、快手等直播电商，交易额虽然只有1814亿元，但增速达到了146.1%。

　　此外，新零售和社区团购也呈现出截然不同的一面。以美团闪购、京东到家和淘鲜达为代表的新零售销售额为218亿元，同比提升10.8%；而以多多买菜、美团优选、兴盛优选等为代表的社区团购“狼性”消失，虽然实现了135亿元的总销售额，但增幅仅有1.1%。

　　平台流量的变化也导致了企业销售额的变化。星图数据的数据显示，今年“双11”期间，粮油调味品类全网总销售额达到了213亿元，但根据榜单名录来看，粮油板块依旧占据了大多数。

　　中国商情报网的数据显示，在2021年的“双11”期间，调味品全网销售额仅有10.6亿元。其中，调味品销售额前十的品牌分别为：海天味业、好人家、海底捞、千禾味业、李锦记、太太乐、中盐、欣和、名扬、饭爷。其中，海天味业位居第一，占比达12.7%；其次为好人家，占比达6.8%；再次为海底捞，占比达5.8%。与去年不同的是，千禾味业登上了今年天猫“双11”粮油速食店铺销售战报榜单，且名列第13位，成为整个调味品行业唯一上榜的企业，也是千禾味业首次登上主流榜单。

　　舆论事件对品牌的线上销售有直观影响。千禾味业之所以能在线上渠道突然“逆袭”，一方面得益于在“零添加”产品层面的多年精耕和市场教育；另一方面则在于相比其他品牌，千禾味业在线上渠道的投入也要更早、更多。

　　从长远来看，不少调味品品类是从线上渠道走红之后再延伸到线下的，比如以川娃子烧椒酱为代表的各种新兴酱料，以油醋汁为代表的各类轻食调味产品以及部分西式调味料等。但若放眼到整个调味品行业来看，这种案例也是少数。

　　具体来看，烧椒酱走红的必然因素更多，而油醋汁的偶然性更强。复盘烧椒酱走红的历程，过去在调味酱领域主要以老干妈的豆豉酱和海天味业的黄豆酱为主流，且产品周期都较长。川娃子此前主要以B端用户为主要销售渠道，后来才逐渐向C端扩张，凭借钵钵鸡等火锅调料奠定基础之后，烧椒酱才成为川娃子撬开C端市场的“顶梁柱”。烧椒酱不仅延续了市场上酱料产品主流的辣味基调，且在风味上独树一帜，并具备佐餐、烹饪等广泛的消费场景。除了在宣传上倾注了大量财力、物力之外，烧椒酱坚实的产品力成为其走红的关键。

　　而油醋汁的走红主要是因为疫情带来的偶然性，随着轻食文化的普及和人们运动量下降等多重因素，油醋汁迅速在轻食人群中渗透开来。

重要性日益凸显

　　从商业的本质来说，品牌布局不同渠道，除了与品牌占位相关，实现环节盈利才是最终目的。线上渠道的功能主要有销路拓展、品牌展示、消费培育和品牌营销几大维度。

　　从销量上看，电商渠道规模并不小，且增幅明显。数据显示，今年以来，调味品线上销售依然保持较快增速。1—10月，调味品国内电商市场主流平台销售额总体比2021年同期增长了22%，超越食品饮料行业总体17.4%的增长水平。

　　但在这种增长态势背后，也要看到线上渠道的盈利能力普遍偏低的现状，这在各个领域都有明显体现。一方面，线上渠道的获客成本日趋攀升，越来越多品牌布局这一渠道，市场竞争也进一步加剧；另一方面，受制于产品形态，像传统酱油、酱料等以玻璃瓶包装为主的产品物流成本会更高，从而摊薄利润空间。这两大因素造就了调味品品牌在线上渠道必须以量取胜。

　　值得注意的是，在线上渠道选购调味品的消费者，要比线下调味品的主要消费人群更加“挑剔”，这种挑剔既包含品牌层面也包含产品层面。除了品牌要大、产品品质要高，健康、好吃、方便等因素可能会在选购原因中排在价格前面。

　　就调味品行业而言，布局线上渠道整体的隐性价值是要大过销售价值的。一方面，调味品消费人群的迭代趋势已经形成，越来越多80、90后消费群体开始成为家庭调味品消费主流人群。而这部分群体也是线上渠道消费的主力军，通过线上渠道也能更好地触达这一部分群体。另一方面，线上渠道虽然在销量层面的助力并不明显，也无法改变线下渠道依旧是主流的现状，但在品牌曝光、消费趋势变化的洞察和消费沟通层面却有着不可替代的作用。这也是当前品牌将新品试销放在线上渠道进行的重要原因。

　　纵观2022年的消费行业，千禾味业等品牌在线上渠道的爆量，很好地佐证了线上渠道的重要性，也为品牌下一步的产品布局提供了新思路。

　　（矛石）

《中国食品报》(2022年11月24日04版)

（责编：高娇娣）