本报记者 顾雨霏

　　没有人会永远年轻，但永远都会有年轻人。作为酒饮消费新的主力军，年轻人饮酒存在哪些行为特点，行为背后有怎样的逻辑思考和认知偏好，酒企如何把握相关趋势？日前，里斯战略定位咨询发布《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模达4000亿元。里斯战略定位咨询总监冯华青表示，市场空前繁荣，竞争不断加剧，打造年轻人的酒，要选择年轻人偏好的品类，清晰定义饮用场景，产品才能从“网红”变“长红”。

消费群体基数庞大

　　“2011年以前的工厂时代，年轻人的酒饮选择较为有限，除白酒、啤酒外，仅有为数不多的几个国外鸡尾酒品牌；2012—2017年的市场时代，年轻人的酒逐步多元，预调酒、果酒品牌借助渠道及媒介的力量快速崛起；2018年至今的心智时代，借助资本力量，大量花米果酒、起泡酒、露酒、精酿啤酒品牌涌现，看好年轻人酒饮市场潜力的软饮及餐饮行业巨头也纷纷跨界，迎合年轻人的偏好推出了一系列年轻人的酒。”《报告》显示，中国市场上，年轻人的酒经历了3个发展阶段，市场空前繁荣，竞争愈发激烈。

　　年轻人的酒太多，年轻人“不够用”了吗？其实不然。年轻人基数庞大，第七次人口普查数据显示，中国80后2.23亿人，90后2.1亿人，00后1.63亿人，三者合计占全国总人口的42%。带有新时代年轻人典型标签的Z世代（1995—2009年出生）约2.6亿人，约占全国总人口的19%，其中，到达法定饮酒年龄的Z世代占比70%，约1.8亿人。

　　受新媒介及新渠道影响，年轻人的酒饮需求被充分激发。

　　《报告》显示，B站、抖音等视频平台快速崛起，为年轻人提供了充分的酒饮教育。年轻人了解酒饮信息的线上平台中，传统电商平台如淘宝、京东以76.3%的占比领先，但不可忽视的是，抖音及快手等短视频平台、B站及其他长视频平台对年轻人了解酒饮的影响十分深远，69.0%的年轻人曾通过抖音和快手了解酒饮，68.4%的年轻人曾通过B站等视频平台了解酒饮，此外，57.3%的年轻人还将小红书等生活分享平台作为了解酒饮信息的重要媒介。

　　互联网渠道让酒饮消费更加便利，极大满足了年轻人的酒饮购买需求。在非即饮场景下，线上渠道渗透率达到47%。传统电商渠道仍然是年轻人买酒的主要渠道，59%的年轻人曾经在天猫、京东及酒类销售平台等传统电商渠道买过酒，但新式电商渠道异军突起，成为年轻人购买酒饮的另一渠道，有41%的年轻人曾经在抖音、小红书等新式电商平台上购买过酒饮。

饮酒行为不断变化

　　在变化的不仅是年轻人的酒，还有年轻人的饮酒行为。

　　场景方面，年轻人喜欢主动微醺，抵触被动喝醉。《报告》显示，年轻人饮酒分为主动式饮酒和被动式饮酒两大类。其中，主动式饮酒场景包括休闲娱乐、朋友聚餐、居家独酌、露营、郊游等，为目前年轻人的主流饮酒场景，且呈现快速崛起的趋势；被动式饮酒场景包括家庭聚餐、商务应酬等，家庭聚餐通常由长辈决定酒饮类型，而商务应酬的酒饮类型主要迎合客户偏好。“年轻人在主动饮酒时，更多是追求微醺带来的愉悦感，这也是在被动饮酒场景中无法被满足的情绪需求。同时，主动饮酒场景的多样化和酒饮品类的多元化，也激发了年轻人的饮酒行为。”《报告》显示，朋友聚餐是年轻人最常见的饮酒场景，占比达31%，其中高校学子以及Z世代朋友聚餐饮酒比例远高于其他人群，越年轻越爱社交饮酒。同时，有10%的年轻人日常进行独酌，高校学子的独酌比例为12%、白领人群为9%，独酌悦己的倾向非常明显。与此同时，佐餐场景也是年轻人饮酒的一大重要场景，尤其是中式佐餐酒品类在这一消费场景上拥有极为广阔的发展空间。

　　度数方面，年轻人喜欢低度，但又拒绝过于低度，10度左右最受偏爱。《报告》显示，年轻人更喜欢酒精度低的酒，仅有11.2%的年轻人喜欢30度以上的酒，39.6%的年轻人喜欢10度左右的酒，仅有2.5%的年轻人更喜欢3度以下的酒。

　　类别方面，一款酒难以俘获所有人的心，女性饮酒偏好最为多元化。都市白领和小镇青年均最偏爱喝葡萄酒，而在校学生则更偏爱喝果酒、梅子酒。年轻女性饮酒多元化趋势明显，都市年轻女性爱喝啤酒，小镇年轻女性爱喝葡萄酒，在校女性爱喝果酒或梅子酒。

　　花费方面，品质好是基本要求，Y世代（1980—1995年出生）更看品牌，Z世代更看口感和口味。值得注意的是，凸显颜值的包装设计仅能吸引23%的年轻人。

走出误区找准机会

　　心智时代竞争加剧，但目前市场上大多数酒饮品牌徒有营销概念却缺乏清晰的战略定位，容易陷入同质化竞争，打造出的风尚化“网红”产品，难以实现“长红”。

　　针对当下相关酒饮品牌存在的发展问题，《报告》列出了九大发展误区：品类选择忽视心智基础，难以赢得目标潜客；讲不清楚“我是谁”，品牌再好也难突围；违背认知规律的伪品类，酒香也会败在巷子深；借助既有渠道品类延伸追风口，冲业绩可以，建品牌不行；仅靠引发情绪共鸣，讲不清楚“有何不同”，品牌注定难走远；产品群打法不仅让企业经营失焦，还会增加消费者决策成本；产品品质是短板，品牌难从“网红”变“长红”；散乱式市场布点极度分散资源，难以形成品牌效应；新品类定价若过度偏离老品类价格主航道，注定难从小众变大众。

　　在经过早期的粗放式发展后，年轻人的酒饮市场迎来了品牌精细化发展阶段，对此，《报告》列出了四点机会洞察。一是年轻人饮酒也存在着生命阶梯，随着年龄的增长逐渐从软饮过渡到硬饮，不过，软饮和硬饮并非完全割裂，两者的交融衍生出大量品类创新机会，10度左右存在诞生超大单品的机会。二是绑定佐餐场景，中式佐餐酒存在成为比肩日本清酒和韩国烧酒的百亿级品类的机会，如在川菜佐餐方面，米酒或梅子酒有望跑出首个百亿级佐餐酒，硬苏打酒凭借低热量、口感清爽等特点，有机会替代啤酒成为绑定烧烤场景的佐餐酒。三是通过打造年轻人的商务用酒或清晰定义中式威士忌饮用潮流，威士忌有望在中国实现飞跃。四是金酒、朗姆酒、伏特加等有机会通过直接教育消费者调酒来实现崛起。

　　“打造年轻人的酒，需要立足年轻人饮酒行为现状，洞察行为背后的心智认知规律。”冯华青表示，要顺应年轻人酒饮的生命阶梯，把握两大要素，一是选择年轻人偏好的品类，二是清晰定义饮用场景；在此基础上，还要建立清晰的品牌定位，以实现从同质化竞争中突围；而品类创新，则是助力品牌占据年轻人心智空缺、实现跨越式发展的方式。

《中国食品报》(2023年01月09日04版)

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