邓勇 王熠

　　自2003年“WeMedia（自媒体）”的定义首次完整提出以来，各类网络自媒体平台蓬勃发展，日新月异。2022年8月25日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第50次《中国互联网络发展状况统计报告》。据报告显示，截至2022年6月，中国网民规模高达10.51亿，其中短视频的用户规模增长最为明显，达9.62亿。相较于传统媒体，自媒体大大缩短了议程设置效果的“时滞”，打破了传统的单向信息传递模式，消解了传者和受者之间的界限，为各类主体参与互动提供了可能性。负面舆情的报道对企业的品牌、营销等具有冲击作用，如何于复杂多变的网络环境中妥善应对舆情是食品企业在新时代面临的重大课题。

　　无论在传统媒体平台还是新媒体平台中，食品类企业网络舆情中的各类自媒体较主流媒体、官方机构、企业等新闻主体都更为活跃。一方面是因为食品安全与普通公众切实相关，另一方面，自媒体之外的新闻主体都难以即时、高频次地参与舆情讨论。官媒的报道往往具有一锤定音的效果，因此其对并未实际危及群众生命健康的食品安全事件的表态往往谨慎。其余主流刊物同样只有全方面了解经过后才会正式发声，因此也具有一定的滞后性。食品企业舆情应对策略应注重以下几点。

　　完善舆情预警机制，重点关注核心平台、群体和议题。研究表明，如果在酝酿期未及时采取有效应对举措，对经过一段时间发酵的网络舆情进行回应反而会导致舆情爆发式演进。尽管此时恰当的舆情引导能够将其转化为巩固品牌地位的巨大机遇，但对企业舆情治理体系和能力要求极高，因此从源头上规避风险对企业是更稳妥的选择。另一方面，少数隐藏于网民群体中的造谣者所编纂的网络谣言往往是企业舆情危机的源头。自媒体时代的网络谣言同时具备隐形“信息源”和树形“信息洞”，只有通过持续性的实时监测才能够有效捕获。综上所述，完善舆情预警机制是企业规避网络舆情风险的首要任务。

　　首先，企业要明确舆情监测重点是核心自媒体平台。近年来，以微博、微信和短视频APP为代表的自媒体成为了公众获取食品安全信息的热门渠道。一方面，企业应当通过创新运营策略，在自媒体平台拓展自己的发声渠道，使得自媒体经营带来的美誉度和知名度在舆情爆发时成为企业有力的屏障，为后续采取应对举措赢得宝贵的时间；另一方面，企业应重点关注平台中食品安全话题的有关讨论，通过收集相关数据和用户评价，整理出与自身业务相关的、容易受到公众负面评价的热门话题点，在企业运营中有意识地加以针对性规避。

　　其次，企业要重点关注自媒体平台中食品安全领域的意见领袖。自媒体时代，意见领袖节点与普通用户节点的壁垒随着网络舆情的传播将在一定程度内逐步弱化，使舆情以更为扁平无序的方式传播。值得一提的是，“探店”作为视频博主获取素材较为常用的方式，应当引起餐饮类企业的特别关注。而除意见领袖本人外，网络谣言也可能源于粉丝对其文章、视频等过度解读和联想。食品企业应当与各大自媒体平台食品安全领域的意见领袖维持畅通的沟通渠道，若是其本人发布的不实信息，应当及时沟通请求撤回或者澄清；若是其粉丝过度解读下的谣传，应当要求有效约束粉丝行为。如理性沟通无法平息舆情，应当及时诉诸法律。根据《中华人民共和国民法典》第1024条和第1194条的规定，传播相关企业的网络谣言，影响恶劣损害到企业名誉的，可以依法追究其侵权责任；如果自媒体平台存在过错的，可根据《中华人民共和国民法典》第1195条分别追究其在知情和通知的不同情况下的民事责任。

　　最后，企业要特别警惕舆情焦点的情绪化转移。自媒体时代下，网民群体素质参差不齐，容易陷入“集体叙事”的激情之中，导致舆情失控性负面演进。针对情绪化色彩浓厚的议题，应尽早采取措施将风险遏制在源头。

　　高度重视首次回应，妥善选取应对措施。首次回应对舆情演化至关重要。首次回应的时机是否恰当关系着舆情爆发的可控程度，首次回应的公众接受度会持续影响之后应对措施的有效性。合理选取应对措施是企业舆情处理能力水平的体现，也是引导舆情发展的关键所在。

　　首先，在作出首次回应前要对预警机制整理的舆情信息进行客观分析，尽可能全面地回应舆情焦点。一要就事论事，将舆情焦点争议限缩在对产品本身质量范围内。二要态度谦和，企业在与消费者个体的关系中占据绝对强势地位，过于傲慢和富于攻击性的回应会使公众产生明显负面的情感偏向，促使民众基于“同情认同”抱团对抗企业的应对举措；三要内容全面。充分发挥舆情预警机制的作用，尽可能囊括网民讨论中的热门议题。首次回应如果回避了某一舆情焦点，一方面会激起网民讨论的逆反心理，另一方面会给予该舆情焦点充分的发酵时间。

　　其次，尽量避免在首次回应时适用攻击指控。以追究法律责任为代表的攻击指控对震慑网络谣言固然有效，但对网络环境中少数造谣者的惩戒容易被误解为对整个网民群体的警告。因此，首次回应要明确辟谣并声明保留追究法律责任的权利。对发布声明后的继续造谣者再适用法律手段，既不会失去攻击指控的震慑作用，又能最大程度避免舆情风险。

　　再次，请求第三方权威机构声援时要充分考虑其中立性。质言之，在适用第三方权威机构正名这一应对举措时，机构的中立性是比权威性优先级更高的要素。如果第三方机构的意志表达在通常视角下无法摆脱相关企业的影响，则其发声不但无助于平息舆情，还容易导向不良联想。

　　最后，根据舆情实时检测有间隔、多频次地进行辟谣。舆情焦点的强争议性决定了单独一次辟谣不足以充分澄清事实，而其多向性和复杂性又会使得主要舆情演化过程中伴随有诸多次生舆情的发生。因此，企业应当持续监测网络舆情，基于演化趋势及时作出二次乃至多次回应，并根据次生舆情的风险等级分别予以外部应对和内部消解。

　　提高合法合规水平，规避产品宣传风险。龙头企业往往是在某一行业或领域内占有主导或优势地位的标杆企业，其不应当满足于法律法规和国家、行业标准设定的基本要求。对于法条为企业设定的鼓励性规定，也应当有将其与强制性规定效力等同的自觉。

　　《中华人民共和国食品安全法》第30条鼓励食品企业制定和适用严于国家标准和行业标准的企业标准，并报省级政府卫生行政部门备案。《中华人民共和国标准化法》第20条规定，国家实行企业标准自我声明公开和监督制度，企业执行自行制定的企业标准的，还应当公开产品、服务的功能指标和产品的性能指标。不可否认，产品配方是一家企业的生命所系。因此，在公开企业标准赢得的社会信任度和商业秘密保护之间如何进行权衡是一项重大的企业课题。在经专业机构鉴定及有关部门认可的前提下，可以尝试适用基本原料公开而核心原料保密的制度。

　　基于此，如果企业决定对内部标准不予公开，根据消费者知情权保护义务和诚实信用原则的要求，在进行宣传时应当有意识地规避“超过国家标准”之类的广告语。此外，企业的舆情澄清声明中可能提及的“高于甚至远高于国家标准”且“国内外一致”的“企业内控标准”并非合规的法律用词，消费者无法通过公开信息渠道查证，可信赖度较低，因而往往也无法较好地平息舆论。更有甚者，如果企业以自身并未公开的企业标准高于国家或者行业标准为宣传噱头，就有可能违反《中华人民共和国广告法》第四条、第二十八条的有关规定，涉嫌虚假广告而被追究法律责任。

　　（作者单位：北京中医药大学 中国人民大学）

　　初审：李松 责任编辑：张嘉真 审核：彭宗璐