优势明显市场巨大 面向世界“出海掘金”

中国新茶饮进入“航海时代”

2024-03-04 06:00:00 中国食品报

  《2023中国新式茶饮品牌出海报告》(以下简称《出海报告》)显示,2010—2017年,以春水堂等品牌为代表的珍珠奶茶进军东南亚、日本、美国等市场,掀起了一波珍珠奶茶出海潮。2018年至今则掀起新式茶饮的出海浪潮,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌开启了“下南洋”之旅;而快乐柠檬、老虎堂、日出茶太、Latea等,则早早在中东有所布局。

  业内人士认为,中国新茶饮不仅茶品种类丰富、制作工艺和口味独特、生产成本相对较低,而且在供应链、品牌建设、营销等方面也有优势。随着全球范围内对健康、美味、便捷茶饮产品的需求增加,中国茶饮品牌的市场潜力巨大。一些注重产品品质、品牌建设、营销策略的品牌出海优势更为明显。

主要方向东南亚

中东成为新市场

  “马来西亚遍地都是蜜雪冰城,基本上每个商场都有门店。”马来西亚华裔消费者近日来发现。正在澳大利亚拍摄短剧的小煜(化名)亦是当地中式茶饮的常客,每周必消费一次。生活在印度尼西亚的珂珂(化名)买过贡茶、本宫的茶和蜜雪冰城等品牌的茶饮,每周平均消费两次。

  据了解,目前,中国茶饮行业出海的主要方向是东南亚。业内人士介绍,在地域选择上,过去大部分茶饮品牌在拓展海外版图时,更偏向于先在小区域试点再缓慢铺开,首选目的地多为东南亚。《出海报告》显示,蜜雪冰城在2020年出海越南,目前海外门店超过2000家;喜茶于2018年进军新加坡,目前在当地拥有5家门店;奈雪的茶于2018年奔赴新加坡;霸王茶姬于2018年来到马来西亚,目前海外门店超65家。对于众多品牌首选东南亚作为出海目的地,EqualOcean分析师陈迪认为主要有三点考量:其一,地理距离和心理距离,该区域的地方文化、口味和喜好与国人相近,有利于开拓市场;其二,用户的消费习惯考量;其三,供应链的能力。

  在美国生活了12年的品牌营销专家石麦介绍,在美国,中式茶饮由华人所开,价格从5美元到11美元不等。石麦表示,在美国,每个州的经济、薪资、租金水平存在较大差异。如在纽约,一家门店日销量可能达到六七百杯,但租金高昂,有的月租金达一万多美元,拉低了利润。在她看来,美国普通受众对新式茶饮的概念比较模糊,中国新式茶饮在当地似乎有些“水土不服”。“在营销模式方面,大多从中国过来的茶饮更多是‘复制粘贴’,沿用国内的团队和营销打法,如用微信小程序下单等,但这些方式不利于真正打入美国市场。”石麦说,当地消费者多数是现场下单,使用信用卡或者现金支付。如何拓展美国市场,石麦说:“国内茶饮想要在美国立足发展,需从差异化、本土化、系统化和长期化这四个方面做好布局。”她说,需要深入了解非华人受众的消费特性,了解其口味喜好、可接受价格等,有助于品牌长足发展。

  而中东地区或许成为这些品牌出海掘金的下一个目的地。

  从商业逻辑上来说,相比欧美市场,奶茶对于中东地区来说并非是完全陌生的产品,Karak tea便是一种混合了茶叶与牛奶的当地传统饮品,由此便已完成了部分消费者教育。另一方面,中国与中东的双边贸易往来正值高速发展期,2022年双边贸易额达5071.52亿美元,同比增长27.1%,伴随这一过程的大量华人流动,成为培育中东地区奶茶消费的土壤。对于这一蕴含机遇却又远未饱和的市场来说,日后想要入驻且有所创新的品牌能形成一定的前期空白优势。

  不过,像其他海外市场一样,新品牌的入驻需要考虑在当地打出品牌势能的问题,这考验品牌在当地寻找有资质的合伙人的能力,以此才能占据人流量大、曝光强的优势资源与点位。有业内人士认为,在东南亚试水逐渐将出海模式摸索成熟的茶饮品牌,或许会逐渐将步伐迈向中东。

提升品牌适应性和竞争力

进一步拓展海外市场

  《出海报告》认为,新式茶饮出海产业链主要分三个环节:其一,产业链上游为原料供应,市场参与主体包括茶叶、奶制品、水果、糖和包装材料等原材料供应商;其二,中游是品牌商产业链的核心,通过直营和加盟的方式,从上游供应商购买原材料完成饮品制备;其三,下游通过外卖平台、门店、小程序获取订单实现销售。业内人士表示,随着国内市场的日益饱和,海外市场将成为众多新茶饮品牌挖潜增量的竞逐目标。这既是检验企业供应链完整度和海外市场适应能力的契机,也是企业新的发展机遇。

  将原材料从国内运送到国外,涉及高昂的运输成本和人工成本。如何应对供应链建设方面的挑战?陈迪认为,一方面,出海企业需要关注供应链周转率,这对企业成本和后端供应能力构成了一定的考验,须建立健全的供应链预案;另一方面,茶饮品牌在构建供应链时应当与品牌的出海战略相协调,可以优先考虑在当地采购或依托当地的供应链企业进行生产,同时借助第三方数字化供应链平台,实现物流、资金流和信息流的融合与畅通,从而在一定程度上降低成本。

  谈及新茶饮品牌如何走好出海路,有业内人士建议,一要制定明确的出海战略和目标市场定位,根据不同国家和地区的消费习惯和文化背景,制定不同的营销策略和产品线;二要加强与海外伙伴的合作,建立稳定的供应链和物流体系;三要注重产品创新和品质控制,提供符合当地消费者口味和需求的茶饮产品,提高品牌竞争力;四要加强品牌建设和营销,利用社交媒体、网络广告等渠道宣传品牌形象和产品特点,吸引海外消费者关注和购买;五要建立海外人才团队和本地化运营团队,提高品牌在海外市场的适应性和竞争力。

  财经评论员张雪峰建议茶饮品牌在出海过程中要与本地商家、社区建立合作关系,参与当地社会活动,提高品牌在当地的认可度和美誉度。同时,要灵活调整策略,及时回应市场反馈,不断优化产品和服务,保持竞争力。深圳市思其晟公司首席执行官伍岱麒则强调,单店很难形成品牌规模效应,品牌效应在于连锁。故此,中国茶饮品牌在首店收获成功后,应迅速在当地实现复制,形成加盟扩张,通过连锁品牌增强在当地的势能,这也有利于品牌进一步拓展海外市场。

  (本报综合整理)

 

  《中国食品报》(2024年03月04日07版)

  (责编:罗 晨)

 

 

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