被并购六年后,龙凤食品归来欲再腾飞
年复合增长率21%,今年要挺进全国市场

2019-08-15 10:17:25来源: 中国食品报网

  自2013年被三全食品收购后,龙凤食品的发展情况一直备受关注,但它始终很低调。

  如今,龙凤食品到底发展得怎么样?8月8日,在无锡举行的“龙凤归来——龙凤2019新品发布暨答谢会”上,给出了答案:年复合增长率21%,向全国市场挺进。

  吕翠平/文

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年复合增长率21%,将向全国挺进

  自从三全食品收购龙凤食品后,这六年间双方是如何磨合发展的?在8月8日举行的“龙凤归来——龙凤2019新品发布暨答谢会”上,两家企业的代表给出了答案。

  三全食品副总裁、经销渠道总经理仇晓康介绍,自2014年被纳入三全体系后,龙凤食品发展势头强劲,规模逐年扩大,截至2018年,年复合增长率达到21%。

  仇晓康认为,龙凤归来势在必行。

  从品牌沉淀来说,龙凤品牌1977年成立于台湾;1992年率先进入大陆市场;1998年布局全国网络;2013年加入三全,历史悠久,品牌积淀深厚。从市场定位来说,2014年龙凤食品精简产品线,确定中高端品牌定位,并重新设计了龙凤产品包装,以金色为主色调,龙凤图案为画面底纹,建立了统一的龙凤包装体系。从产品品质来说,龙凤食品一直秉承追求卓越的精神,传承食物本味,致力于将更美味、更营养、更安全的食品奉献给千家万户。

  对于龙凤食品的未来,他表示,之前,一直是“锚”形布局,侧重华东等区域,但自今年起,龙凤食品将向全国挺进。为更好地开拓全国市场,龙凤食品针对战略合作伙伴将给予重点扶持和帮助,实现共同发展。

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并入三全以来,龙凤做了8件事

  龙凤食品市场总监李聪博介绍,1977年,龙凤作为最早的速冻食品品牌诞生,这一年是充满希望和新生的年份;1992年,龙凤进入大陆市场,这一年三全食品诞生;2013年,三全食品收购龙凤。

  “龙凤品牌还做吗?”“龙凤品牌做了什么?”“龙凤品牌以后要怎么做?”针对外界的各种疑问,李聪博做了系统回答。他表示,并入三全之后,龙凤主要做了8件事:

  1.确认高端定位;2.确定品牌价值:传承食物本味;3.重置龙凤视觉:金色为主色调,龙纹和凤纹为底纹,产品名称显眼,节省消费者挑选时间,搭配古建筑元素,提高辨识度。自2014年更新后,一直沿用到现在,成为经典;4.进行产销布局:借助三全的产能优势,在全国有8大生产基地,39个销售分部,2800家门店卖场,与大润发、沃尔玛、乐购等卖场建立合作关系;5.打造质量体系:中国领先的制造水平,国内先进的速冻食品生产线,获得CNAS认证,拥有亚洲最大的2万吨数码电脑自动控制的立体冷库;6.销量高速增长:龙凤自2014年以来保持了21%的年复合增长率;7.启动龙凤守艺人计划:寻找全国各地具有“匠人精神”的守艺人,为产品站台,赋予产品力量,为消费者呈现龙凤盛宴;8.启动升龙计划:通过与百事、立顿等品牌合作,扩大龙凤知名度和影响力。

  会上,李聪博还推介了龙凤新品,包括250克小圆子、495克水饺、煎饺、奶酪核桃包、爆浆流沙包等。此外,八宝饭、青团、年夜饭等也在龙凤的产品研发计划中。

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三全收购龙凤后,整合进度备受关注

  2013年6月28日,三全食品发布公告称,已经获得龙凤食品有限公司(下称“龙凤”)100%股权,并已经支付龙凤股权持有者1.59亿元人民币。

  这起收购被业内人士称为“草根的逆袭”,自消息爆出后,一直备受关注。收购完成后,业内人士将目光更多地转向三全对龙凤的整合进度。

  根据三全公告,收购完成后,将采用多品牌运作,完善市场布局,增强市场竞争力,扩大市场份额。

  三全董事长陈南在接受冷冻食品传媒记者采访时也表示,龙凤只是控股股东发生了变化,原有运作模式没有改变。未来将会形成三全、龙凤双品牌运作体系,各有定位、各有特色,共享生产、物流等资源。

  但是对于两家风格完全不同的企业,如何完美融合,业内人士一直高度关注。

  2014年7月,三全发布半年报,四家龙凤实体亏损约6000万元左右。有业内人士表示,这拖了三全的后腿。但是2014年年报显示,这种亏损情况已经明显好转。

  2015年年报中表示,龙凤扭亏为盈,开始为三全贡献净利润。之后几年,三全年报中关于龙凤业绩的信息并不多,但一直在稳步发展中。

  2018年5月三全举办的2017年度业绩网上说明会上,其财务总监李娜表示,公司对龙凤业务已完成供应链和渠道整合。目前,业务已步入良性轨道,实现扭亏为盈。

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  三四线城市成冻品增长新动力

  在“龙凤归来——龙凤2019新品发布暨答谢会”上,尼尔森快速消费品零售研究资深总监杨春芳做了《制胜冷冻食品市场——新消费趋势下的市场分析》的分享。

  她结合大数据讲道,三四线城市正成为冻品热销区,拉动着冻品销量增长,并分享了快消品行业的发展趋势。

  一是新品。

  新品是帮助销售增长的驱动因素之一,想成功需满足两个条件,即在三个月内尝试率须达到40%以上;三个月内须完成铺货执行。

  二是消费升级。

  消费升级是帮助销售增长的又一个驱动因素。39%的消费者,会为质量好、价格贵的产品买单;50%以上的消费者,会为天然成分的产品多花钱;“颜值”包装非常重要。

  三是终端执行的痛点。

  现代通路产品流转率达到50%以上,其中小型现代通路(小超市/便利店)达到60%以上;随着促销活动饱和,消费者对促销敏感度下降5%。

  四是渠道。

  小超市/便利店数量增长最快,其中便利店依然保持二位数增长,高端超市、社区小店均以30%以上的速度增长。

  具体到冷冻食品行业,冷冻点心市场增长快过整体快消品市场;消费者需求以及新品,是推动销售增长的主要因素;冷冻点心主要增长在三四线城市,以及超市和小超市。


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