酒企突围:押宝渠道专供酒

2016-10-26 11:41:47来源: 北京商报

  汾酒、西凤酒、金巴厘等酒企于近日在2016年福州秋季糖酒会上正式宣布与酒类直供电商平台1919签署战略合作渠道专供定制产品协议。除此之外,五粮液、贵州茅台、老白干、沱牌舍得、帝亚吉欧等国内外知名上市酒企均为酒业电商合作伙伴。可见这种厂与商之间靠渠道专供定制酒品战略联盟的现象在白酒行业内已经屡见不鲜。业内人士指出,渠道专供战略单品是厂商力量博弈中相互妥协的销售手段。但从长期来看,互联网渠道专供单品既不具备成为企业大单品的条件,也无法成为企业盈利的决定性因素。
 
  酒企大佬加速布局线上单品
 
  10月17日,在2016年福州秋季糖酒会期间,山西汾酒、陕西西凤酒以及金巴厘酒业等国内知名企业均与1919签署战略合作渠道专供定制产品协议。其中与汾酒定向开发的“定制42度汾酒黑坛二十年375ML”与“45度老白汾十年375ML”两款电商专属产品,将在1919全国线下门店以及1919品牌商城、微商城、隔壁仓库App、快喝App、第三方平台1919官方旗舰店等线上电商平台进行对外推广和产品销售。西凤12年、30年国花瓷西凤酒425ML会在1919旗下陕西46家门店上架。
 
  据了解,这种酒企与电商平台之间渠道专供定制产品的合作并非首次。早在2014年,另一酒业电商平台酒仙网就已经开发了包括厚工坊型男系列、汾酒集团封坛原浆、仰韶小陶、唐王宴等一系列互联网研发产品,而2014年底酒仙网携手泸州老窖推出互联网渠道专供定制产品三人炫,更是因为该产品84天销售额突破7000万元,销售量突破100万瓶的成功给酒企与酒业电商对这种渠道专供定制产品合作方式吃下了定心丸。
 
  据不完全统计,截至目前,多家酒业电商已经有上百种互联网渠道专供定制产品,酒企与电商之间的联盟已是常态。
 
  酒企电商博弈后的产物
 
  值得一提的是,互联网渠道专供定制酒与普通定制酒不同。普通定制酒是指根据客户对白酒品质与外形的特定需求,量身打造出来的个性专属酒水;而互联网定制酒则是指酒企为了与酒业电商达成战略合作而定制的区别于线下产品规格的专属网络单品,且该单品只在合作电商渠道销售。
 
  这种渠道专供定制酒的出现,是互联网时代下,白酒营销方式的创新与变革,同时也是酒企和电商化敌为友过程中的新兴产物。对白酒企业来说,电商其实就是一种经销渠道,而电商就是线上渠道的分销商,通过与电商的合作能够弥补酒企线上经销渠道缺失的不足,对品牌进行普及与推广的同时快速突破产品销量。
 
  对电商而言,结束与酒企长期僵持的价格保卫战,也规避了对线下传统流通数据的冲击。
 
  且酒业电商业人士表示,从产品本身来看,渠道专供定制酒定位不同,与线下渠道产品始终保持差异性。如果线上只卖一些标准流通产品的话,电商很难实现盈利回报。线上的标准流通产品只是引流产品。与酒企合作的渠道专供定制酒,除了区别于线下产品的差异化,该定制酒更加具有性价比,也更加适合网购人群。线下酒品,产品包装传统,价格又高,销量好的原因大多是企业品牌沉淀的结果,但渠道专供定制酒则能够很好地规避这些问题。从产品价值来讲,渠道专供定制酒会为电商带来高毛利,相对来讲比流通产品的利润空间也更大。
 
  渠道专供定制酒难成酒企大单品
 
  渠道专供定制酒目前成为酒企对酒业电商领域开疆辟土的必备产品销售策略。但是,渠道专供定制酒虽然在电商平台有亮眼的业绩,可想要成为酒企的大单品,对企业的销售业绩起到决定性影响仍然很难。
 
  一位葡萄酒企业相关负责人坦言,渠道专供定制酒实际上体量很小,算上葡萄酒、白酒,大概只占到线下部分的3%-4%。线下渠道反而比线上强很多,线上一个活动能够销售百万瓶就很厉害,但是线下渠道产品动销量则是百万箱,毕竟线下主要走商超渠道。此外,葡萄酒线上定制酒的比例会高一些,而白酒则更少些。线上销售渠道主要针对的是年轻人,这部分消费群体购买能力并不高,通常对白酒也不会频繁消费。
 
  白酒行业分析师晋育锋也认为,目前酒企与电商战略合作定制产品,只是新旧两种渠道和力量博弈后相互妥协的一种结果。且这种合作方式具有时间限制,这并不是酒业电商的未来,只是一个过渡阶段。任何一款单品都无法拯救一个企业。通常单品销量占比与企业总销量相比都不具有掌控大局的优势。
 
  据了解,一个成熟电商渠道的渠道专供定制酒总销售占比仅达到该电商总销量的30%,所以渠道专供定制酒单品无法成为酒企和电商的大单品,为企业销售业绩保驾护航。
 
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