安井食品张清苗:消费升级做品牌要“爬山”

2019-01-10 10:20:57来源: 中国食品报网

   作为速冻食品产业的一大分支,火锅料在经历多年的高速发展后,体量已颇为可观,但主要还是渠道产品。无论通过哪种渠道终端销售,火锅料产品终究要得到消费者认可才行。正如一位资深从业者所言,“最终对企业进行投票的,一定是消费者”。

  一直以大流通为主的火锅料,如何打造消费者品牌?业内龙头企业做了哪些尝试与探索?福建安井食品股份有限公司(以下简称“安井食品”)总经理张清苗接受记者独家专访时,做了全面解读。本报记者 刘圣蓉/文

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  消费者品牌产品会越做越高端

  “现在的消费趋势是升级的,没有降级一说。火锅料要做消费者品牌只有‘爬山’,越来越高端。”张清苗表示,产品品质不断升级是做消费者品牌的核心。

  早在2017年安井食品上市之初,张清苗就表示,公司未来的重点还在火锅料领域,这个行业空间依然很大,不过需要升级换代。

  而“升级换代”,在直面消费者的产品上体现尤为明显。

  按照渠道的不同,张清苗把火锅料产品分为两大类别:一个是休闲火锅料渠道,走大流通,主要用于关东煮、麻辣烫、烧烤等消费场景,这是目前火锅料的主流渠道;另一个是家用火锅料渠道,以高端丸子为代表,主要用于家庭消费,目前已有部分企业涉足,这是安井食品未来要重点发展的渠道。

  做渠道品牌,讲究的是高质中价,与做消费者品牌是两个不同的概念。“做消费者品牌,一定要讲究好吃。东西好不好吃,消费者是吃得出来、分辨得出来的。”张清苗说,这种需求属性决定了火锅料产品会越做越高端。

  “丸之尊”作为安井食品直面消费者的代表品牌,在2018年的推广力度着实不小。这一点,从安井食品微信公众号能窥知一二。

  2018年8月27日,安井食品微信公众号推送《丸之尊,全新上市!》一文,以“每一颗丸子都不将就”为口号,推出鱼籽包、鱼豆腐、芝士包、龙虾味球、亲亲肠、撒尿牛肉丸、牛筋丸等多款全新升级产品。截至2018年12月底,关于丸之尊,其微信公众号上推送的文章多达十几篇。

  同时,安井食品对丸之尊系列产品的线下推广也热火朝天,且推广区域不限于南方城市。比如,中原腹地河南郑州的一些卖场,在排头黄金位置的岛柜内,就出现了丸之尊的身影。

  “推一推,感觉还不错。”关于消费者对丸之尊的接受情况,张清苗表示,“比想象中好很多。”

  市场开拓至少需要10年时间

  虽然安井食品在丸之尊上推广力度不小,但火锅料的主要销量仍然来自于餐饮流通渠道。张清苗介绍,以餐饮流通为主、商超为辅,餐饮流通做销量,商超做品牌,定位不一样,目的、效果也不一样,这是安井商业模式的一部分。

  对速冻食品企业来讲,商超门槛高、费用多是一直存在的问题,这也是众多火锅料企业不愿意进商超的重要原因。不过,直面消费者的商超等零售渠道,对打造品牌的重要作用不言而喻。作为体量最大的火锅料企业,安井食品也非常重视零售通路。

  在张清苗看来,打造消费者品牌不能太着急,要一步一步往前走。“功能不一样。餐饮特通做销量和利润,商超更多的是叫好不叫座,不过做品牌离不开这样的渠道。”

  从目前的市场来讲,走零售渠道的火锅料企业,不只安井一家,还有海欣、三全、海霸王、桂冠、澳门豆捞、玖加玖等,不过总体上它们的产品销量占比都不大。张清苗认为,火锅料行业里,努力在商超做消费者品牌的企业,都很在意对消费者的宣传。家庭消费市场空间很大,但开拓很难,可能需要经过10年甚至更长时间的成长。

  据了解,目前安井食品在零售通路的火锅料产品,从2.5公斤的大包装到小规格的糖果装,再到丸之尊精包装,三个档次层次分明。针对不同区域、不同零售终端和不同消费群体,铺的产品也不同。

  针对家庭火锅料,张清苗曾表示,经营家用火锅料,不仅需要具有全国思维,品质上不断升级,包装上更精致。还需要大品牌强势推广,厂家一起发力。时至今日,他的观念还是如此。

  “火锅料要打造消费者品牌,需要所有厂家共同努力。”张清苗说,“从单一厂家来讲,我们觉得还是顺其自然比较好,不必过度推广。消费者是有辨识度的,这意味着真正的优质品牌最终会被筛选出来。”

  借助新兴媒介,让品牌更好玩

  相比发展较为成熟的速冻米面行业,火锅料行业在打造消费者品牌方面,还处于初步探索阶段。不过,随着经济发展,新媒介层出不穷,消费多元化趋势日益明显,为火锅料行业快速高效地打造消费者品牌,提供了更多探索路径。

  2017年最后一天,厦门地铁1号线安井专列开通,以更加年轻、活泼、亲民的方式,让来来往往的乘客们在安井的陪伴下,“穿越鹭岛·把安带回家”。

  另据安井食品微信公众号显示,截至2018年底,安井食品牵手中国之声、山东交广、厦门经济交通广播、湖北之声等9家电台。其中,中国之声面向全国近14亿人口,月有效听众规模超7亿。通过全国多省电台主播们的声音,与安井2018年主推产品特性相结合,定制《安井美食说》单元,直接让听众怦然心动,产生味觉感应。

  “城市里,上下班高峰期经常堵车,这个时间段特别适合安井与开车一族直接互动。”安井食品相关负责人表示,“通过电台宣传品牌,已经在安井食品总部厦门做了很长时间,效果不错,2018年在全国多家电台推广得也比较顺利。”

  此外,由安井食品冠名的《情绪料理第二季》也于2018年11月全网上线。通过这部美食心理学迷你剧,安井鱼丸、蛋饺等产品自然植入具体消费场景中,与观众产生情感上的共鸣。这部被称为安井版“深夜食堂”的迷你剧,为火锅料在消费场景的开拓做了不少新尝试,获得了许多收获。

  “品牌宣传的手法,与具体做什么品牌是两回事。做消费者品牌,我认为,在自己的强势市场,哪些方法对品牌有提升效果就行。”张清苗表示,随着新一代消费群体崛起,企业的宣传推广方式也在变化。采用新兴媒介做推广,一方面比传统推广费用要低不少,另一方面精准投放效果会更好。

  “引导消费者的同时,更重要的还是把自身做好。”张清苗说,“爬山”要一步一步来。

  专业点评

  研报分析:

  规模优势强化,提价反馈积极

  近期,华创证券对安井食品的产能扩张、大单品战略、提价情况以及渠道开拓等方面进行了调查研究,并做了简单点评。

  聚焦大单品,丸之尊提升品牌定位

  安井食品聚焦大单品战略,销地产模式下推出了当地适销的大单品,如蛋饺、手抓饼、撒尿牛丸等。大单品市场表现良好,反馈临近春节渠道存在缺货现象,库存处低位,今年目标规划积极。

  丸之尊品牌定位高端,以商超渠道为主,2018年销售额达5000万~6000万元,超安井食品此前预期,随着核心卖场铺开,今年有望保持较快增长,费用投入力度正常,随着产品系列成熟,有望逐步加大品牌投入。

  未来酒店中央后厨、方便菜肴走向家庭是餐饮行业两大趋势,安井食品的冻品先生品牌以OEM形式轻资产运作,成长空间充足。

  小龙虾业务方面,2018年新宏业预计收入5亿~6亿元,利润表现不错,仍需根据春节反季节销售情况评估后续规划。

  提价反馈良好,缓解成本上行压力

  安井食品分别于2018年9月底和12月中旬进行提价。提价主要以减少促销方式实施,以肉类产品为主,提价幅度约3%~5%。渠道反馈,经销商对提价准备充分,渠道接受度高,部分热销大单品拿货需求保持旺盛。

  成本方面,安井食品的鱼糜采购囤货至今年10月,采购成本锁定,预计成本增幅控制在2%~3%,提价较好覆盖成本上行。猪肉方面,该公司积极发挥多工厂集团化优势,选择猪价较低的工厂进行调整生产,或调整部分原料以应对,猪肉库存周期有所加大。人力成本方面,预计今年社保政策对安井食品的业绩影响较小。

  流通渠道下沉,商超渠道稳健增长

  安井食品的渠道策略坚持以流通渠道为主、商超渠道为辅。

  流通渠道中,华东等核心市场保持良好增长,东北市场顺利完成建厂目标,西北市场渠道扩张空间充足。该公司的传统流通渠道顺势而为开展渠道下沉,四川建厂后增加经销商,流通渠道趋于扁平化。

  商超渠道保持合理占比,产品走差异化路线,目标保持稳健增长。此外,商超渠道战略地位突出,丸之尊等品牌的投放有利于提升品牌影响力。

  新渠道方面,安井食品针对C端消费者积极开发电商和社区团购渠道,目前均处起步阶段。

  总体来看,公司与经销商合作机制良好,经销商队伍稳定,营销队伍协助经销商开发渠道,精细化管理优势明显,经营理念上公司与经销商共享利润。(据华创食饮)

 

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