海欣食品:不打价格战,要打品质战

2019-02-13 16:16:24来源: 中国食品报网

   【2018年,消费升级的大趋势,逐渐渗透进火锅料产业的方方面面。那么,依然以大流通为主的火锅料,渠道升级体现在哪些方面?大众火锅料如何从同质化、价格战中突围?高端火锅料如何搭上升级班车?

  火锅料行业首家上市公司——海欣食品股份有限公司(简称“海欣食品”)总裁助理、营销总监郑宗行,就这些问题给出了答案。】

  本报记者 刘圣蓉/文

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  流通渠道升级的核心在餐饮终端

  通常直接面向C端的渠道,对消费升级反应最为迅速,比如KA、电商。

  “其实消费升级已经进入火锅料全渠道了。尤其是作为主销渠道的大流通,做好这个渠道的升级,对整个产业的发展都有长远意义。”郑宗行说:“流通渠道的核心客户是餐饮,渠道升级的关键在于餐饮终端产品和服务升级。”

  据介绍,就海欣食品而言,大约1/4的产品进入KA,剩下的进了大流通。进入大流通的产品中,又有至少3/4进入了各类餐饮终端,比如麻辣烫店、火锅店等。

  在郑宗行看来,消费升级大环境下,走大众化精品路线的餐饮业发展稳健,对于火锅料企业来讲,认真考虑这类用户的新需求非常重要。“过去,餐饮客户考虑价格是否便宜,可能会占80%的因素,剩余20%则考虑的是品质等其他方面。现在这个比例慢慢倒过来了。”

  他以麻辣烫为例,以前麻辣烫店多是单店,店主很少做长远规划,现在连锁店占主流,餐饮人不仅考虑赚今天的钱,更考虑未来长远发展。

  那么,怎样才能契合餐饮客户的升级需求?郑宗行认为,最终还得落地到消费者的需求上。

  “流通渠道的产品消费,本质还是个人消费。虽然表面上看,更大的话语权在商业运作者手中,但消费者才是终极评委。”郑宗行说。

  他表示,做食品,除了健康安全这些基础因素之外,好吃也是消费者的首要考量因素。对于年轻一族来说,还得满足他们好玩酷炫的需求,比如食品要具备个性的形状、精美的摆盘效果等,自带传播效果。

  在丰富多样的餐饮业态中,郑宗行认为,火锅餐饮值得重点关注。“火锅是中国人吃得最多的中餐,火锅餐饮的形式也很多,如何丰富这些火锅店的需求,值得火锅料企业深思。”

  2018年最大的收获是“挺住了

  就火锅料行业来看,虽然众多从业者都在喊升级,但实际上,多年来形成的同质化、价格战“围城”很难突破。“无序竞争的后果早就显现出来了,火锅料形象差,消费者‘用脚投票’。市场蛋糕在缩小, 对整个行业都没好处。”一位资深从业者说。

  在郑宗行看来,海欣食品2018年最大的收获在于“挺住了”,没走价格战竞争路线。

  “近几年我们及时调整了思路,提出了‘深海蛋白’的产品战略。比如鱼糜制品,海欣食品全部使用深海、远洋的鱼糜原料。”郑宗行说,“原料采购都是有数据可查的。”至于肉糜类产品,“我们保证一两鸡骨泥都没有使用”。

  郑宗行介绍,海欣食品是从产品主义角度,去做产品价值提升和营销的。他所理解的产品主义是,“坚持产品品质,同时丰富产品线,推广不同规格产品来丰富用户需求”。

  去年下半年,因为原料、人工、环保等各项成本持续上涨,不少企业对产品做了提价。“成本肯定要高,但我们坚持着。消费者可能对用料、生产工艺不专业,但是不傻。”郑宗行说,“吃亏”是短期的,随着餐饮业快速发展,行业企业一定能获得长期收益。

  2018年,通过直播、抖音等各种新颖的传播方式,火锅料中也诞生了一些网红产品。

  在郑宗行看来,通过新传播方式造网红,是一种很好的品牌口碑传播途径,但如果没有品质的坚守,一定会来得快去得也快,火锅料企业应发挥自身优势,挖掘这个领域的潜力。

  高端产品机遇和挑战并存

  尽管海欣食品全年的业绩数据还未公布,但从2018年公开发布的各项数据来看,其已扭亏为盈,发展稳中向好。尤其是2018年业绩预告显示,预计公司2018年全年净利润为1500.00万~5000.00万元,上年同期为-2728.19万元,同比增长154.98%~283.27%。

  郑宗行介绍:“为了有快速的市场反应,去年我们对营销职能部门进行了重新梳理。对销售区域进行了优化整合,组织更为扁平化高效化;全面推行事业合伙制,打造共赢团队;优化了产品线和供应链的各个环节,从管理入手提升经营效益。”

  具体来讲,海欣食品去年就做了两件事,一是大众产品坚守品质,不打价格战;二是高端子品牌“鱼极”持续做好产品品质,推动品牌建设,做好产品推广和服务。

  在近几年海欣食品公布的各项数据中,鱼极表现都不错。郑宗行认为,2018年消费市场持续升级,鱼极品牌依然是机会与挑战并存。

  其中的“挑战”主要来自两个方面:一是外部环境的不确定性;二是部分同业者模仿鱼极品牌的产品、包装,甚至采取低价策略进行非良性竞争。“鱼极要做的是,坚守品牌的初心,引领行业向高端化发展。”郑宗行表示。

  据介绍,2018年,鱼极在品牌宣传、终端消费场景方面都做了许多投入。比如持续利用自媒体平台、传统户外媒体等做品牌推广,同时在不同渠道坚持品牌露出,并尝试一些有内容的DIY互动来增强消费者的体验。再比如,坚持卖场内的多食用场景活动,做好消费者引导。

  “消费持续升级,高端火锅料市场会越来越大,大家都有发展空间。海欣食品也始终以开放的心态,对待每一位参与者。”郑宗行表示,价格战的苦头大家都尝过了,希望恶性竞争不要在高端火锅料这个新兴领域重演,大家一起把市场蛋糕良性地做大。

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