宋亮:奶粉“新政”重塑行业新格局

2015-12-07 16:05:19来源: 中国经济网

  最近媒体曝出消息,“奶粉产品配方注册管理办法”送审稿已报国务院,内容有所变化,按照之前提出的方案二:原则上每个企业不得超过3个系列(品牌)9种产品配方。由于目前进口奶粉(包括跨境进入)在国内总销售的占比越来越高,因此配方注册制对市场洗牌效果关键在于进口奶粉如何管理,而之前质监局已经发布《进口奶粉配方注册管理办法》和《网购保税模式跨境电子商务进口食品安全监督管理细则》征求意见稿不久也将落地实施。可以大胆猜测,进口奶粉无论线下还是线上都将严格按照配方注册管理办法执行,而跨境电商奶粉准入门槛也将与传统贸易一致,这无疑将规避漏洞,将境内外、线上线下奶粉无缝隙纳入到政策监管上来。
 
    “新政”出台将推动行业加快洗牌。今年以来价格战已经迫使线下部分品牌退出市场,渠道方面的整合也在加剧,三四线以下地区母婴渠道连锁化程度有所提升,但仅靠市场推动洗牌已经有些疲弱,国内大型无论国产还是外资企业都在苦苦支撑,外资美赞臣业绩大幅下滑,雅培、美素增幅放缓,国产贝因美、雅士利业绩也明显下降,仅伊利增长较好。而跨境线上奶粉,又涌入一批小品牌蚕食市场,其中夹杂大量不合格产品进入。如果不对跨境销售及海外生产工厂做出与国内一致的管理,那么未来中国市场将更加混乱,劣币终将大型企业和大品牌淘汰殆尽。
 
    当前摆在整个行业面前三座大山:一是品牌众多、产能过剩,如何“去产能及品牌化”;二是国内整体市场及价格与国际快速接轨,给予企业及渠道应对时间太短,今年整体通过跨境进入奶粉销售额将超过200亿;三是如何推动线下渠道升级,与线上融合发展。
 
    “新政”出台将助力市场,推动行业洗牌,重塑行业发展新格局。一方面,“新政”在减少品牌同时推动产能有效下降并抑制新增产能,企业会更加珍惜现有品牌,并全力维护品牌形象,对上游供应链严格把关,对下游产品去向严格管理,全新的产业链追溯体系将明显升级,效果显着;一方面,抑制跨境过快增长,给予线下传统渠道升级发展时间,由于品牌减少,国内外价格差距缩小,促使门店加快线上线下统一,建立封闭销售体系,提升奶粉引流作用,同时由于产品价格下降,使得门店加快转型,降低奶粉在门店盈利比重,提升其他产品盈利性,也从侧面加快三线以下地区门店的连锁化、标准化整合;最后,新政实施,极大提升准入门槛,抑制海外进口热情,并把大批不合规产品挡在国门之外,同时也有助推动国内市场竞争趋于良性。
 
    笔者认为,此轮政策实施效果要好的话,那么2017年中国婴幼儿奶粉行业将恢复健康发展,并迎来新发展的春天。主要表现:一是产品价格长期保持平稳并与国际接轨,高毛利时代结束,但企业可以获得正常经营利润;二是品牌数目大幅减少,市场集中度进一步提升;三是行业准入门槛严而高,政府构建科学监管体系日益成熟,对线上线下,国内国外建立统一管理和监管标准;四是消费者信心明显恢复,外流购买现象大幅减少。
 
    “新政”唯一美中不足,是对于那些工厂产能超过10万吨企业,“一刀切”的仅给三个系列,在短时期内会对企业生产和经营造成很大压力,当然“去产能化”是一个痛苦的过程。(宋亮 高级乳业分析师)
 
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