陈生:我做快消品的经历和路径选择

2016-03-02 10:51:23来源: 中国食品报

  陈生,天地壹号饮料股份有限公司、广东壹号食品股份有限公司董事长,人称“猪肉大王”,现在是身价百亿的富豪。2015年8月20日,天地壹号成功挂牌新三板。“2015新三板千富榜”中,陈生身价97.2亿,排名第七,是非金融行业新三板第一富。

    二十多年前他放弃了公务员职务毅然下海,做过房地产,后来又卖酒,卖饮料,卖猪肉。但他“过去那么多年来没有为钱而发过愁”,在他看来,“大钱大的做,小钱小的做,没钱按照没钱的做,总有渠道解决资金问题。”

    陈生说,我跟你们一样,走在一条创业的道路上。创业有二十几年了,现在有两个核心企业,一个是中国醋饮料品牌天地壹号,另一个是高端土猪肉连锁品牌壹号土猪,这两个都属于传统行业。

  1.传统行业从小做起,生命力往往会更强大

  尽管在创业的道路上我有过很多尝试,做过房地产,后来又卖酒,卖饮料,卖猪肉,但一直以来我都不敢大规模去投。因为我知道一个传统的行业表面上看简简单单,但实际上有太多的道道,太多各种各样的东西。

  我们做企业,如果是传统行业,我们慢慢做,生命往往会更强大。就比如我养猪,刚开始的时候,尽管我们很有钱,但我都是小心翼翼的。我先养殖几百头猪,甚至我跟农民订单,先养一点点试验,之后我发现这个东西还行,再慢慢扩,这几年我才大规模地扩。

  但很多老板不懂这些。现在做得比较好的企业,从创业到真正爆发,往往都有10年左右的摸索期。真正意义的传统行业如饮食和一些家电企业,包括麦当劳、肯德基、国美、苏宁以及富士康,他们基本做到10年左右上市,而上市前几乎都在传统行业,这是一个比较奇特的现象。传统行业意味着早就有了,所以刚刚进入的时候,绝对就是一个弱势的企业。

  但弱势的企业,关键就是怎样能在弱势的时候,逐渐发展壮大,确定你的商业模式。

  做平板,如果你没有几亿连想都别想,只能从大做起。但是我们做传统行业,从小做起才更加有生命力,哪怕是大企业,离开自己的行业,做传统行业的时候,不能一下子搞那么大。很多好的饭店都做了十几年,没有哪一家是一开始就做得很好,而且都是从小做起来的。

  我做企业一直是比较稳健的。现在天地壹号在江门有三个厂区,为什么这样呢?开始时候,我们是交由江门啤酒厂做OEM的。到2003、2004年的时候,我们盈利不错,买了三十亩地,但我们投产不到4年就满负荷了,又去买另外一块地;到2010年新厂投产,三年后又满负荷了;前几天我们又在另外一个地方,计划买400亩地。不是我不明白,这世界变化快!天地壹号虽为细分品类,但佐餐饮料市场确实太大了,我们的计划赶不上变化快。

  总之,一块地不够我就再买一块地,导致我现在的几块地都是分开的。实际上我们这种保守的思想,虽然会给高速发展期公司的营运造成一定被动,但是,这个世界唯一不变的就是变化。应对变化,我们宁愿用这种稳健来夯实产品的核心竞争力,不断构建坚不可摧的特色产业链,比如我们一直以来专注于产品品质的N次升级以及近年来对全产业链的并购整合等。

  2.产品资金问题不见得是创业的瓶颈

  但在整个过程里面,唯一令我比较欣慰的是创业过去那么多年来没有为钱而发过愁。当年做房地产很赚钱,甚至可以讲几乎都不需要资金。而现在没有一二十个亿根本进不了行业门槛。不仅房地产,包括我后来做天地壹号、壹号土猪以及其他领域,在过去20年里,项目基本上没怎么折腾钱,或者说钱对我基本上没有什么压力。

  我做房地产的时候,跟朋友借了钱,我跟他讲我们合作,你出钱我出力,一算账他说行。然后大概一个半月左右就把钱还给他了。当然也是因为时代的特殊性。那个时候有图纸就可以开始卖房,当时的资金筹集办法,现在当然不可用了,因为当时许多相关法律法规还不完善。我相信,中国经济高速发展30年后的今天,中国创业者一定同样不缺钱,缺的是好项目。

  大钱大的做,小钱小的做,没钱按照没钱的做。资金问题不见得是我们创业的一个瓶颈,特别是在传统行业。很多人能看到,蒙牛牛根生1999年创业,他在伊利那里干了20多年,伊利给他交了学费。牛根生一下子拿了300万就敢折腾了,他敢拿出100万元到中央电视台里面打广告,那时晚上10点之后在中央电视台里面打广告还是很便宜的,他那100万元是给经销商看,根本不是消费者,我蒙牛已经在中央电视台里面打广告了,你们快点给我打款,就是起这种作用。当时面对这种市场的决策,绝对是正确的。蒙牛4年后就上市了。

  当然品质好是一个基础,没有这个基础你卖不好。但是有这个基础,没有后面的营销也不行。如果你纯粹是个卖猪肉的,像双汇、雨润,今天买回来还不用给钱,明天卖出去钱回来了,甚至还可以像国美、苏宁一样用别人的资金。所以营销导向型的企业就是容易。任何行业,我总觉得都应该会有渠道来解决资金问题。

  3.研究顾客,因为他们很“花心”

  我们做的是快消品,所以一直以来会面对消费者的各种问题。2007年我在广州开始卖猪肉。当时我们7点钟开门,到9点、10点钟就卖光了,一个时辰两头猪。当时我们团队就以为天下无敌了,以为我们已经很好了,非常兴奋。但我不这样认为,我说不信你试试,三个月以后,肯定投诉接踵而来。过了三个月以后,我们只能卖1.25到1.3头了,下降了30%到40%.而且大部分的顾客都说我们:市场稍微好一点你们就做假。

  你说奇怪不?我是实实在在打造品牌,而且现在的产品只会比以前的好,但为什么当时会出现这种情况呢?因为任何一个产品,特别是食品,连续吃30次,你绝对吃腻,再香也不香了。这实际上是属于生物学层面的一些东西。在这种情况下,如果你还是老是强调你的肉多香就完蛋了。所以在这个过程里面,要不断地研究顾客,跟顾客讲生物层面的一些东西。

  像天地壹号,前几年我们的定位是“吃饭喝啥?!天地壹号!”,但我们用了3年以后发现,第一年增长60%,第二、三年增长率却逐步减速。当时我就跟营销管理中心的人员讲,产品需要围绕佐餐饮料重新定位,所以就有了“给健康加道菜,第五道菜——天地壹号”这个新口号。第五道菜并非一个严格意义上的概念,意指天地壹号是继鱼肉青菜米饭这四道传统意义上的标配“菜”以后,餐桌上的第五道健康“菜品”。这句话用一段时间之后,我们发现它的这种黏性,或者这种入脑入心的程度,比原来的口号要好。后来我们大概用了七八个月以后,天地壹号业绩确实呈现出一个出人意料的高增长。

  同样的东西,关键是你怎么样来表达,怎么样在各种各样的媒体里面推广。有时候我们自己都觉得,今天不知道明天应该怎么干,因为我们的顾客很“花心”,中国消费者是地球上最“花心”的消费者。

  4.在互联网的时代,要主动革命

  我们是第一个做醋饮料的。那是1997年,广东省流行雪碧兑陈醋,当时我正在做白酒,我就想,以前你们自己在兑,不如我做点好事,给你们兑好。当时,我们有天时地利人和优势,在一个半月内,就把这个东西研发出来了。

    2003年,天地壹号有限公司成立。虽然产品具有偶然性,但醋饮料的独特性和保健功能却广受好评,十余年的发展中,天地壹号有限公司已成为全国大型的醋饮料生产基地,产品广受欢迎。

    1997年的7月,天地壹号成功上市并于1999年达到一个新高峰。但是天地壹号的初创期总体来说还是起起落落,直到2002年我们主动革命,大胆践行新营销策略,将渠道导向向消费者导向转型,此举成就了天地壹号这一中国醋饮料品牌,赢得企业多年的持续增长。

  但现在,互联网有可能把我颠覆了。我的一个非常好的朋友做互联网配送。我说我的猪肉就赚了百分之十几,我八折给你,已经不赚钱了,够哥们了,但是他说他的渠道里有更便宜的土猪肉。我意识到,一旦互联网变成一个主流的时候,我辛辛苦苦开的这几千家店,就彻底完蛋了。

  再举一个例子。我在广东的办公室楼下就是国美在广东的旗舰店,之前苏宁跟国美争大中,打来打去,辛辛苦苦用了二三十年的时间,这要多大成本?最后却被京东们、被互联网给颠覆了。而我辛辛苦苦在线下开了700多家店了,一天卖800到900头猪,再过5年,也许我一天能卖到3千头猪,一年卖100万头猪。现在80后、90后,一下子把我给颠覆了,他们不到超市、农贸市场买菜,而是直接下单让货送到家门口。

  所以我认为,与其等别人来革我们的命,不如自己革自己的命。现在我们也在研究怎么样才能迎接这种所谓的互联网商务。我们懂快消品、懂品牌、懂流通,但互联网这个基因少一点。但是我们必须要做,毕竟“粉丝经济”的核心还是消费者导向。

  5.每个企业都有各自生存发展的理由和路径

  很多人问我,像我们这种企业为什么不到外面去呢?我们在广东每年还有50%到60%的增长,我到外面去要花费更多的钱。在广东,我们三四个品牌做到100个亿,又何必跑到别的地方去呢?

  每个人都有各自生存、发展的理由。在激烈的竞争环境里面,我们既然还能生存,并且生存了二十几年,还有那么快的发展,就说明也有一些特殊性。

  现在我们饮料主要市场还是在广东,年营业额超10亿元,应该讲饮料的密度或者知名度还可以。壹号土猪在深圳、广州这种高端猪肉里面已经是绝对占优势。虽然我们现在在布局全国,知名度还不算高,但我划了一块地盘来做我的小企业,日子过的还是蛮舒服。这其实也是企业经营的一个方面或者一种模式,不一定要做到全中国最大。

 
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