李元旭: 新形势下白酒行业差异化营销战略与执行

2016-12-26 08:56:45来源: 中国食品报网

  本网讯 复旦大学管理学院博导李元旭教授演讲稿整理。2015年以来,高端名酒价格开始呈现企稳回升的局面,酒企营收和净利实现双重上升,增速加快。而一线名酒的加快复苏,特别是今年以来的涨价为中低档产品留出了价格空间,从而带动了二三线白酒的增长。那么,高端、中低端各自呈现什么样的特点?渠道变革又会如何?

  高端酒定价,与品牌价值息息相关高端酒手握定价权,其品牌价值和产品的定价息息相关,白酒的品牌价值越高,在价格上面的调整越容易受到消费者认可。同时,高价格反之作用于品牌,推升品牌的形象力。今年以来,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等一线名酒的调整动作频频,归根到底还是基于自身品牌的高价值。

  中档酒重点将渠道运营做到极致发挥叠加优势,全产品线布局+品牌力+渠道力。相较于一线白酒的核心大单品引领业绩策略,只有在行业周期转折点运用产品结构手段退出新品丰富产品线以外,二线白酒的产品线一直比较丰富,中端白酒的品种多样化,因为消费者是需求重点,致力于消费者有更多的选择。

  中端酒,尤其是老名酒凭借品牌力和渠道运作占据优势地位,成为区域市场的领先者,同时依靠品牌+营销的竞争优势,以区域市场为核心进行外延式扩张。其中,最为典型的代表就是古井贡酒为年份原浆打造的渠道策略——“三通工程”。

  在选定的区域内集中资源、建立规划、执行、督导三位一体的执行体系,通过精细化的网点建设和核心消费者意识的培养,构建渠道和消费者的良性互动,达到产品陈列面最大化、推荐率最大化、消费者指名购买率最大化。先在局部区域做到第一,然后进行成功复制,逐步扩大市场占有率,将板块连成一体,最终全面打开目标市场,做到市场销量第一。

  低端酒,大众消费市场竞争新机会虽然部分名酒企也曾推出过低端酒,但是没有成为品牌的核心产品,因为天然的矛盾性存在,即过度传播会影响品牌形象原有的高端属性,新品往往以副产品或者品牌授权的形式出现,目的也是为了消耗过剩产能,因此酒企不会花费大量人力和财力推广低端酒。最早进军低端酒市场,并且发力深耕大众酒市场的品牌,比如牛栏山、红星、龙江家园等,在本轮酒业调整中获得机会性优势,

  占领根据地,依靠大流通提高市场的铺货量,渠道网络能力对于低端酒的重要性不言而喻,牛栏山最先扎根北京,随后向周边拓展,前期聚焦在特定区域完成市场占有再向周边复制转移,为市场全国化奠定基础。

  “挤压式”增长下如何“适者生存”第一,努力回归经营的本质,理性把握客户与用户的需求。现实中,很多的市场、品牌、产品其实都是被我们“卖死的”。因为我们喜欢多搞促销卖货,大撒网卖货,却对于渠道终端网点的维护、消费者互动、品牌推广关注的过少。第二,民间消费升级带动了产品结构的升级。特别是伴随人均收入的逐年上升,消费者有能力追求更高端的消费品。

  第三,构建更加优势的产品组合,满足消费需求的多样化和“小众特色”。随着年轻消费群体的快速崛起,电商渠道的开拓,其他酒类产品的快速发展,消费市场进一步走向多元化、个性化方向。

  首先,各大白酒企业的产品创新层出不穷,定制酒和新型营销手段成为新的浪潮。例如,茅台成立定制酒公司,五粮液成立创意酒产业有限公司,还有汾酒、西凤以及衡水老白干等成立的定制酒事业部,满足消费者个性化需求和定制酒业务。其次,在产品包装设计、主打概念、营销方式、产品工艺等方面,各酒企也在不断推出新品力求满足消费者需求。

  未来酒企的发展方向,可能是大众化大单品和小众化特色品并行。大单品的品牌形象和利润贡献的核心代表,而小众化特色产品则是更新快、周期短,满足不同时期、不同阶段消费者的兴趣和需求,同时也加大了对企业营销能力的考验。

  第四,由厂商分离向厂商一体化的转型。在双方之间的合作,必须基于共同的目标,明确的分工,朝着一体化的方向发展。例如,由厂家承担产品研发或定制、市场策略制定、市场推广、市场开拓指导或突击,以及经销商团队指导服务、资源投入,而经销商负责销售、配送、维护等基本职责。

  面对当前“挤压式”增长的市场环境,事实证明从过去单兵作战到厂商协同,将进一步减少上下游博弈。例如,茅台酱香系列酒通过混改拉经销商参与,五粮液的“厂商共建共赢”,泸州老窖更是明确指出厂家要在市场建设上承担责任。

  以牛栏山的厂商一体化模式为例,牛栏山在北京市场坚持大商策略,快速填补空白区域市场,同时注重小商的补充,其特别重视大商的平台化作用,让大商承担起产品线规划、品牌推广及广告投放建议等职能,厂商一体化趋势明显。

  第五,重视现金流和资金周转率。不少酒企、经销商的衰败,不是因为规模大小,更多是现金流跟不上,因此现金第一,利润第二,规模第三。同时,资金周转率的重要性相当凸显。

  餐饮、流通、酒业连锁,传统渠道变革在渠道选择上,重视流通渠道,在餐饮渠道做基础的前提下,流通渠道实现市场增量。同时需要注意的是,厂家对经销商的依赖程度,因此需要给渠道更多的支持。牛栏山对于市场秩序维护较好,如产品区隔防止窜货,适时挺价延长产品生命周期,不压货维护渠道合理利润等。

  白酒的传统渠道绝对不会覆灭,因为新兴渠道目前还没有办法解决购买的随机性、便利性、信任感、消费习惯以及现场的“讨价还价”,短期内也难以成为主流的消费渠道。未来将加强和互联网的融合,真正做到线上线下的贯通。

  在传统渠道中,餐饮渠道、流通社区店以及酒类连锁在未来的作用会越来越大。一是餐饮渠道在便利性方面,有着先天优势,只要餐饮渠道在品牌化、平价化方面下足功夫,就能满足绝大多数消费人群的便利性需求,很大程度上餐饮渠道是酒水消费的终点。二是流通社区店在未来也会成为超级终端,线上线下争抢的合作对象,便利店有着天然的能够满足随机消费、便利消费、强大信任感、经常性购买、熟客的情感性与沟通性以及服务的优势。三是酒类连锁在专业化、品牌化、便利性上的整合,纵向整合上游厂家和下游消费者,横向上内外整合员工和竞争者,在线上线下整合O2O全矩阵营销。(复旦大学管理学院博导:李元旭教授)

 
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