卖完奶粉卖药丸 乳企多元化转型盯上大健康领域

2017-11-23 14:36:06来源: 第一财经

  随着奶粉行业日趋饱和,大型奶粉及食品企业陆续开始从传统婴幼儿奶粉等转向毛利更高、市场增长空间更大的保健及健康食品产业。

  在业内看来,相较于800亿的奶粉市场,4000亿的保健食品市场更令人垂涎,与此同时,由于配方注册制的实施,贴牌奶粉的退出让遍布国内的母婴渠道急需新的利润产品,对于奶粉企业而言无疑也是一次新的机会。

  乳企密集布局大健康

  随着配方注册制的公布,奶粉行业进入洗牌期,中小奶粉企业和贴牌奶粉的抛货和低价竞争让奶粉市场陷入混乱,而越来越多的奶粉企业也开始用多元化业务的方式对抗行业风险。近期,第一财经记者发现包括健合集团(01112.HK)、澳优(01717.HK)、贝因美集团、新希望等企业都在进一步推动大健康领域的布局。

  在本周初举行的健合集团2017零售伙伴年会上,健合集团CEO罗飞公布了下一阶段目标,将在2020年实现20亿美元的销售收入,这一数字将比现有收入水平翻一番,而实现这一目标则依仗于婴幼儿护理与营养(BNC)以及成人营养与护理(ANC)两大板块,而不再单纯依靠奶粉业务。

  健合集团在ANC业务上投入巨大。就在上周,经过9个月的谈判,健合集团以1亿美元的代价买断了Swisse的全球分销权,拥有了对Swisse业务100%的控制权。

  2015年9月,健合集团斥资13.86亿澳元收购了澳洲自然健康品牌Swisse83%的股权,开始布局保健品行业,并于次年12月以3.11亿澳元收购剩余17%的股权,以改变此前公司对奶粉业务的依赖。

  而Swisse带来的增长同样可观。2015年,健合集团收入为48.2亿元,同比增长1.8%,净利润为2.9亿元,其中ANC业务收入只占17.6%。而到2016年集团收入同比增长35%至65亿元,净利润则激增280.7%至9.5亿元,其中Swisse贡献巨大,其所在的ANC业务占总收入的41.2%。今年前三季度,ANC业务依然保持了23%的高速增长。

  罗飞告诉第一财经记者,未来将进一步加速Swisse在中国市场的落地,目前中国市场销售占Swisse总销售的26.5%,也全球最重要的市场。与此同时,健康产业不仅在中国,在全球市场都是一个发展趋势,在意大利和新加坡Swisse的销售也增长迅速。

  事实上,今年以来多家乳企在这一领域都有进一步的动作。记者了解到,包括此前收购澳洲保健品品牌Australian Natural Care的新希望和收购Nutrition Care品牌的澳优近期也都有进一步在中国市场扩张的动作和计划。其中,记者从新希望投资平台草根知本公司获悉,新希望蝶泉乳业总经理李再兴已于近期接任集团保健品业务负责人,开始筹备新希望保健品业务的落地方案。

  11月13日,贝因美集团也宣布完成收购美国生命科技公司SCL的100%股权的交割,该交易由贝因美集团和其一致行动人完成,涉及金额不高于3亿美元。贝因美集团向第一财经回复表示,该项目成功运作后,可让更多的家庭实现个性化健康管理,未来这一技术将会为亲子母婴、优生优育等贝因美的基础业务上提供技术支撑,但并未透露下一步的具体计划。

  乳企如此密集地布局大健康领域的背后,也是企业对新的增长空间的渴望。

  高级乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,一部分乳企正在从传统的婴幼儿配方奶粉生产企业向更广泛的食品保健品公司方向转型。目前婴幼儿奶粉产业处于产能过剩状态和洗牌阶段,新政的实施和跨境购产品的涌入侵蚀了奶粉企业的市场,同时带来了价格竞争,企业需要拓展盈利面。中国营养保健食品协会会长边振甲11月4日在上海表示,目前中国保健食品的产值约有4000亿元人民币,相较于目前市场总量不过800亿的婴幼儿配方奶粉市场,无疑存在更大的市场空间。

  而另一方面保健食品领域的利润率也更让乳企心动,经过长期的价格竞争,虽然国内市场婴配奶粉零售价格并不低,但实际奶粉企业的利润率并不高。

  一家知名奶粉企业负责人向第一财经记者透露,奶粉产品的利润率一般不会在财报中单列,行业里一般认为15%的利润率是一个比较合理的比例,但实际上奶粉企业能达到15%利润率的寥寥无几,有些企业为了强行做大市场,利润率只有7%到8%。

  相比之下保健品的利润则更高,以国内保健品行业龙头汤臣倍健(300146.SZ)为例,2017年中报显示,其多类保健品产品的毛利率在60%-70%之间,远高于奶粉和传统食品行业的毛利率水平。

  传统母婴渠道的新机会

  值得注意的是,配方注册制带来的奶粉行业洗牌,也给母婴渠道带来了冲击,这一系列变化也给乳企入局大健康领域创造了机会。

  由于配方注册制提高了行业准入门槛,数以千计的贴牌和中小品牌奶粉将被淘汰出局,此前据中国奶业协会会长高鸿宾预测,现有品牌的淘汰比例将高达四分之三。而这一变化也给下游的母婴渠道带来了压力。作为国内主要的奶粉销售渠道,母婴渠道销售量占到奶粉总销售的五成。

  独立母婴观察人士年永威告诉第一财经记者,目前综合型母婴店的第一大品类还是奶粉,其次是纸尿裤和辅食产品,如果贴牌奶粉退出,将影响到母婴店的利润。

  作为渠道驱动型市场,贴牌奶粉的利润大部分其实留在母婴渠道之中,80-90元拿货的贴牌奶粉零售价格可以卖到150-200元。而随着贴牌的退出,母婴渠道也急需新的利润增长点。

  在罗飞看来,健康营养品将成为母婴渠道一个大的增长机会。他表示,健康概念是未来消费升级的一个趋势,随着年轻妈妈对健康的日益重视以及她们对消费需求的不断升级,母婴店将成为营养品新的消费场景。

  据了解,尽管目前Swisse在中国90%的销售还来自于跨境电商,但其也在加快线下渠道的布局,借助引进一般贸易商品已进驻了近4000个线下零售点,并希望借助3-5年的时间让线下的销售业务超过线上。

  不过乳企要进入母婴渠道同样要面临一些挑战,比如品牌知名度有待提高、线上线下存在价格差异等等,同时和奶粉一样,还要面对贴牌产品的竞争考验。

  “还是一个正规军遇到山大王的问题。”年永威告诉第一财经记者,大品牌的进入对于整体品类来说是件好事,但目前国内保健品市场鱼龙混杂,综合型母婴店在售的保健品中,很多也是采用贴牌高毛利的模式。

  但国内大型母婴连锁乐友孕婴童创始人兼CEO胡超看来并不担心这一问题,她表示,此前一些营养品的产品质量问题导致了信任危机,但随着大品牌的进入,这也将给行业带来一些新的机遇,因为大品牌更容易得到消费者的信任。

 
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