千万级爆品是这样炼成的

2018-06-07 09:28:17来源: 中国食品报

  近段时间,“爆品”成了一个比较火的词汇。在这个竞争激烈的年代,新型商业模式层出不穷,从前两年的渠道为王,到如今的爆品思维、爆品营销,食品营销人在行业发展过程中,不断挖掘机会,寻找突破点。
  将一款产品打造成“爆品”,对公司整个产品体系的打造、产品战略的推进乃至品牌的塑造,都能起到很大的推进作用。今天,给大家分享一个真实的案例:我是如何在一年半的时间内,将一个单品打造成销售额过千万元的“爆品”的。
  (特约撰稿 娄华/文)

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山东福春园食品科技有限公司市场部总监 娄华

  分析:爆品应具备“四大基因”

  该如何去定义“爆品”呢?“爆品”一定是有相应基因的,不是所有的单品都适合被打造成“爆品”。也就是说,要找对产品。我在定义和挖掘潜力产品,打造“爆品”的过程中发现,“爆品”基本都具备以下四个特点。
  一、相似竞品少
  相似竞品少的单品,容易切入市场,也更易“打动”经销商。而且终端为这类单品定价时,没有过多的参照,对其价格不敏感,经销商可以借此加高利润,自然更愿意推广。
  二、产品有特点
  相比大多数产品,该产品在口感、口味及形状上有明显的特点,具有较强的差异性。
  三、品质稳定
  产品质量稳定,能经受市场长期的考验。
  四、自带跟随壁垒
  产品原料或生产工艺有独特的卖点和优势,让竞争对手无法在短时间内跟风生产。

  案例:五步打造出“千万级爆品”

  厂家在推广产品时,往往做不到聚焦,胃口太大,一次就想将几款甚至十几款产品都打造成“爆品”。这样一来,厂家在推广上就找不到重点,聚不住焦点,很容易事倍功半。所以说,聚焦是打造“千万级爆品”一个很重要的原则。
  一、巧妙借势,展会加持
  2016年7月,福春园的“黄金脆骨丸”单品上市。这款金黄色的产品以鸡脆骨、新鲜鸡肉为原料,是奥尔良口味,带有淡淡的辣味,南北方人群食用起来都适宜。脆骨和奥尔良口味的卖点很好,价位适合,且市场上做这款产品的厂家很少,具备“爆品”的基本基因。
  2017年5月,“第七届中国火锅料节”在厦门举办。我们借这个难得的推广机会,在展会期间做试吃活动,大力推广这款单品,其也受到了参会经销商的一致好评。在火锅料节主办方举行的“明星单品”评选活动中,“黄金脆骨丸”还获得了“明星单品”的称号。
  二、持续曝光,“山雨欲来”
  展会结束后,我们立即制作了几百条条幅,让经销商定时悬挂在市场及门面上,进行宣传造势,并对悬挂条幅的经销商给予奖励。
  三、提高铺货率,走出分销成功第一步
  宣传先行,产品导入和铺货跟进。几乎在同一时间,我们给全国所有的经销商进行了快速铺货,铺货率达到近90%,完成了分销成功的第一步。
  四、地推助力,让产品跟终端见面
  铺货完成后的两个月内,公司所有的业务人员都到市场上,给经销商做地推试吃活动,帮助他们推广;印制了大量的“黄金脆骨丸”海报,在菜市场、冷库、市场周边等地点扫街式张贴;还给业务人员加上了地推试吃场次、张贴海报数量等考核项。短短两个月时间,“黄金脆骨丸”单品的地推活动已在全国范围内展开。
  在公司当年7—9月的二批商产品推介会上,我们对“黄金脆骨丸”进行了重复推广,快速完成了该单品从一批商到二批商、终端的过程。
  五、促销跟进,快马再加一鞭
  “黄金脆骨丸”单品经历了导入、铺货、地推、广告轰炸等步骤后,经销商和终端对其的反馈都很不错,在这个关键时刻,公司又相继为经销商、终端赠送了衣服、冰柜等辅销品,增强经销商的信心,引导终端进货,通过促销活动刺激销量。
  至此,一整套的“爆品”推广步骤已经走完,该产品上市后不到一年半的时间,销售额突破1200万元,甚至在对北方火锅料认可度较低的广东、福建、海南等地,都有很不错的销量。

总结

  要想打造一个“爆品”,首先要选对产品,再找对办法,聚焦而行。做好了这几步,你的产品也能成为销售火爆的“爆品”。

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