老龄化程度加剧 供给端价值占比低 如何从需求端拉动营养保健产业放量增长?

2018-06-27 07:50:55来源: 中国食品报

  我国营养保健产业与发达国家相比仍处于初级发展阶段,随着经济水平的不断提高和保健品消费意识消费习惯的养成,消费者购买保健品的种类、频次将大幅增加。可以预见,我国保健品产业发展空间巨大。值得关注的是,我国营养保健产业在品牌、质量、服务价值和竞争力等方面均有待提升,消费者对于国外保健品品牌消费的加大,也反向刺激着国内品牌加速改革和提升。如何借用市场之力倒逼行业转型升级,从需求端促进保健品行业供给侧的结构性改革,拉动行业空间放量增长,成为业内值得深思的话题。
  人均收入提升
  消费升级显著

  受益于经济水平的提高、人口老龄化和健康意识的增强,保健品行业在我国迅速发展。根据欧睿国际(Euromonitor)数据,我国保健品行业规模从2002年的442亿元增长至2017年的2376亿元,年均复合增速超过10%,全球占比达到16%,成为仅次于美国的全球第二大保健品市场。
  收入增加、消费升级、需求结构变化,促使行业供给侧改革,释放产业空间。营养保健品属于可选消费品,随着收入水平的不断增长,人们更愿意在医疗保健方面支出,以满足消费者对于未来健康可持续、高生活质量的心理需求。
  近年来,海淘、代购等现象的盛行,根据艾瑞咨询数据,在2016年我国跨境网购的用户中,38.6%的用户购买过食品保健类产品。据相关数据统计,2017年我国人均保健品消费支出仅为25.1美元,远低于其他发达国家及地区,仅为美国的12%、日本的17%、新加坡的22%。
  虽然,我国已成为全球第二大保健品消费市场,并且消费规模逐年提高,但我国的保健品市场仍处于发展初期。随着经济水平的不断提高和保健品消费意识、习惯的养成,消费者购买保健品的种类、频次将大幅增加,未来,我国保健品产业发展空间巨大。
  老龄化加剧
  消费群体基数上升

  按照国际标准,65岁以上人口占比超过7%即进入老龄社会,2017年我国65岁以上人口占比已高达11.4%,现阶段已经处于深度老龄化社会,我国老龄人口达1.58亿,占全球老龄人口的20%。我国人口老龄化正呈现加速发展的趋势,45岁以上人口的增长速度逐年增长。据世界卫生组织统计预测,到2020年,中国的老龄人口将达2.5亿,占总人口的17.6%。
  较长寿命,横向拉长可消费时间  由于经济水平提高,生活质量改善,我国居民的预期寿命近年来大幅提高。相对较长的寿命横向拉长消费者的可消费时间,增加对保健品的购买频次,使得社会整体对营养保健品的需求增长。
  购买保健品原因在于健康焦虑  老年人购买保健品的原因主要有两方面,一方面是出于健康焦虑,因为身体机能的逐渐衰退或者周边人群出现的健康问题,老年人对健康状况感到焦虑,其健康保健需求十分迫切;另一方面是子女不在身边的空巢老人,情感需要有所寄托,情感式直销的保健品借此获得大批老人消费者。
  根据上海社科院社会学研究所所做的《老年保健品消费调查报告》发现,倾向非理性消费保健品的占比随着老年人与子女关系不同而变化,自述与子女非常亲近的老年人中,非理性消费保健品比为27.8%;自述与子女关系比较或非常疏远的,非理性消费保健品比例均达100%。根据庶正康讯对北京居民的调查数据显示,约40%的保健品消费人群会在服用完后就购买,其中56岁以上的老年人保健意识最强,对保健品的消费频次最高。
  随着老龄社会的深化,未来我国居民对于医疗保健的需求必将呈指数级增长,而其中可以辅助治疗和调节生理机能等方面发挥重要作用的保健品必将分享老龄化社会发展的红利,增长空间广阔。
  上游产业链附加值低
  下游渠道商溢价比例高

  供给端:上游厂商产品结构相对单一,议价能力较低。保健品产业链上游主要由基础化工品生产企业和中草药提取厂商构成,原材料种类繁多且分散,一家上游企业一般仅能供给2—3类保健品原料,无法依靠自身产品范围覆盖下游保健品生产所需的众多原材料,产品结构较为单一,下游厂商对原材料厂商的依赖程度较小。因此,原材料厂商对下游保健品生产企业的议价能力较低,进而导致上游企业在产业链中价值占比较低。
  需求端:原材料种类多,成本比例低,对上游价格弹性小。由于保健品种类众多,原材料品种繁杂。同时,保健品拥有健康溢价,是高附加值产品,终端产品价格水平整体较高,原材料端的整体成本占比较小,因此,保健品生产企业对上游原材料价格变动不敏感,对上游依赖性较小。
  连锁药店仍是市场流量最大入口  2017年,我国连锁药店的渠道占比达48.2%,同期美国相应渠道占比为29.7%,连锁药店受益于可以由医师或专业人员进行一对一的消费者教育和销售引导,消费者信任度也较高,因此成为保健品非直销流通最主要的渠道。但近年来,随着消费者教育的普及和电商兴起,药店渠道占比逐年缓慢下降,消费者购买渠道逐渐从线下药店转至线上电商,线上平台逐步取代药店成为主要销售渠道。
  线上渠道增速最快  随着互联网普及和电商渠道的下沉,消费者可以通过线上平台随时了解产品信息和挑选下单,这是传统固定的药店渠道不能发挥和替代的职能和作用。同时,对于生产企业来说,直接利用电商平台可以有效缩短销售通路,减少渠道费用,同时能够贴近顾客、了解客户需求并及时获得市场反馈,有助于企业对产品和营销方式等战略的调整和改善。
  (朱美乔)

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