主打优质水源地 天然水矿泉水风头压过纯净水

2018-07-12 07:21:01来源: 中国食品报

  随着夏季来临,饮用水市场促销战也随即打响。目前,天然水、矿泉水已经成为消费者购买饮用水的首选。虽然部分纯净水销量可观,但随着消费者对饮用水的认知逐渐提高,部分纯净水受到了消费者的冷落。业内人士认为,经过多年的宣传和引导,主打优质水源地的天然水、矿泉水被广大消费者所认知,在价格相当的情况下,天然水、矿泉水备受青睐已是大势所趋,而对于无水源地背书的纯净水来说,企业需要积极改变,适应消费者需求。
  据了解,在北京某家乐福超市,农夫山泉占据3个堆头,货位长度是其他品牌饮用水的2—3倍,摆放着多个品类的天然水、学生水、婴儿水和果味水。其中,550毫升装矿泉水每瓶售价为1.5元、果味水每瓶售价为4元、1升装婴幼儿饮用水售价为7.8元。百岁山的货架长度仅次于农夫山泉,其中,348毫升装每瓶售价为2.1元、570毫升装每瓶售价为2.9元,价格高于农夫山泉。
  一位家乐福超市工作人员表示:“进入夏季以来,饮用水销量不断上升,其中农夫山泉卖得最好。”
  然而,与矿泉水、天然水热销形成对比的是,纯净水却遭受冷落。在一家欧尚超市中,十几瓶娃哈哈纯净水被放在中层货架上,相邻的分别为康师傅优悦与可口可乐冰露。一瓶娃哈哈纯净水的瓶身上显示,该产品生产日期为2018年4月,而怡宝、冰露的生产日期则为2018年6月。一位超市工作人员称:“以前很多消费者都买纯净水,但现在有点卖不出去。”
  不仅在线下,纯净水在线上的销售情况也并不乐观。在电商平台上搜索,娃哈哈12瓶装596毫升纯净水的评价仅为4万余条,而12瓶装550毫升农夫山泉饮用天然水的评论高达152万多条。
  面对纯净水市场份额逐渐收缩的现状,怡宝、娃哈哈等企业都在谋求新的突破口。
  数据显示,2017年怡宝营业额预计超过130亿元,其中饮用水占比高达80%。品牌营销专家路胜贞认为,怡宝主要是依靠低价取胜。同时,怡宝采取渠道“地毯式”的无缝隙覆盖,做到了渠道致胜。未来,怡宝应该将更多资源向饮料业务方面倾斜,以实现成为一家综合型饮料公司的目标。
  此外,针对曾经市场份额位列行业前三、如今跌至第五的娃哈哈,路胜贞认为,与其他饮用水品牌相比,娃哈哈纯净水的销量下滑并不意外。“近年来,娃哈哈在饮用水产品的创新并不多,在品牌推广上也没有什么动作,娃哈哈一直在打低价牌,这种销售策略能够对其他品牌形成价格壁垒,但也失去了产品升级机会。”
  业内人士认为,如果纯净水企业不谋变,市场份额将很难止住下滑。据了解,目前娃哈哈已经开始产品转型,推出苏打水产品,并加大对该产品的宣传,但效果并不理想。销售娃哈哈苏打水的超市不多,货位也很少。
  目前,天然水、矿泉水销量上涨,纯净水销量持续下滑,是消费者健康意识和健康知识提升的体现。
  战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,目前消费者购买饮用水的标准为健康和安全,天然水、矿泉水正好迎合市场需求。
  路胜贞表示,矿泉水将成为饮用水市场主流。按照饮用水国标规定,饮用水主要是纯净水和其他水两大类,而其他水主要是矿泉水。矿泉水与纯净水最大的区别是必须具有天然的矿泉来源,而且是非添加的。另外矿泉水口感丰富,不会出现纯净水口感单调的缺陷。
  (李振兴  叶静)
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  包装水占我国软饮料行业收入20%


  包装水是指包装于瓶子(桶)内用于贩售的饮用水,饮用水的来源丰富多样,包括地下水、泉水、井水、自来水、冰川融水等。
  目前,包装水行业是我国软饮料行业收入规模最大的子行业之一,约占我国软饮料行业收入的20%,年产量更是领先于其他子行业。
  自2015年5月24日,《食品安全国家标准包装饮用水》正式实施后,禁止包装水以水以外的一种或若干种成分来命名,因此我国饮用水市场严格意义上只存在两种包装水:天然矿泉水和包装饮用水,包装饮用水又可细分为包装纯净水和其他包装饮用水,像农夫山泉、竹根水、剐水等天然水、矿物质水、活性水等均属于其他包装饮用水。
  近10年来,我国包装水行业快速发展,2005—2014年行业收入和利润的年复合增长率分别达到20.9%、32.3%。包装饮用水行业之所以能获得如此巨大增长,主要可归功于水之于人类生存的基础性以及消费者对健康饮水意识的逐步深化。
  从竞争格局来看,我国包装水行业经过几年的水种概念炒作、品牌战后渐渐步入成熟阶段。行业内市场格局基本形成,各大品牌市场份额相对稳定,并没有出现行业内一家独大的情况,行业竞争白热化,第一梯队公司市场占有率差别不大。
  中国品牌力指数从品牌认知与品牌关系两大角度考察并发布我国包装水行业TOP12,农夫山泉依旧占据第一的位置。就中低端包装水市场而言,内资品牌凭借对优质水源的开采以及销售渠道的优势获得了品牌12强中的7席;而我国高端水市场,则是由国外品牌法国依云、巴黎水、圣碧涛和国内品牌西藏5100、昆仑山领跑市场。
  据尼尔森的数据显示,2014年低端水的增长率11%—12%,而中高端水的增长在46%—50%,也进一步验证了我国包装水行业向中高端升级的趋势。数据显示,我国包装水在生产总量上的快速扩张带来了成本上的规模效应,全行业的单位主营业务成本已从2006年的每吨1456元下降到2015年的1084元。

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