掘金“最后一公里”,牛羊肉专卖店转战社区

2018-07-19 09:56:54来源: 中国食品报

  作为有效的终端渠道之一,牛羊肉品牌专卖店由来已久。科尔沁、皓月、伊赛、西部牧业等头部企业较早都尝试过专卖渠道。不过,从近几年的市场表现来看,专卖店这种模式一直不温不火,功能大多停留在塑造品牌价值、展示品牌形象上,真正能直接产生经济效益的并不多。
  如今,在经历“互联网+”“新零售”等时代更迭的市场环境下,牛羊肉品牌专卖店也在探索中有了发展新方向。(蔡春秋/文)
  关注:又一牛羊肉企业“入局”社区专卖店
  近日,河北康远清真食品股份有限公司(简称“康远”)旗下品牌“艾克拜尔”河南区首家旗舰店在郑州开业。资料显示,康远成立于2004年,是一家以畜禽养殖、屠宰加工、冷藏、运输、销售、牛羊肉进出口为主要经营业务的综合型、外向型、现代化清真肉食品生产企业。
  该公司河南区运营总经理谢高坡介绍,“艾克拜尔”是康远2016年注册的品牌,主要经营新西兰进口冰鲜生肉、半成品肉和熟肉三大系列产品。这次之所以在河南开辟市场,是因为看准了该省庞大的消费群体。“未来3年,‘艾克拜尔’计划通过招商、加盟等形式,把河南的店面扩到300~500家。”
  在开店方向上,谢高坡表示,他们将以社区为主,把“艾克拜尔”打造成社区餐桌加厨房的模式,“让老百姓在自家社区门口,就能吃到安全、健康、美味的清真肉食品”。
  他解释,一方面,近两年社区商业进入黄金发展期,越来越多的零售企业开始抢占“最后一公里”,一些“小而美”的便利店、生鲜超市集中诞生。尤其是在工作生活节奏加快,80后、90后和00后成为主要消费群体的当下,人们去超市购物的时间明显缩短,因此,极具就近、便捷特点的社区商业成为首选。
  另一方面,随着居民生活水平的提高和消费观念的转变,牛羊肉作为一种高蛋白、低脂肪的肉类,越来越多出现在日常餐桌。
  在此背景下,牛羊肉专卖店的社区化方向便有了时代意义。一业内资深人士说:“ 从严格意义上来看,‘艾克拜尔’专卖店并不算一种新尝试,但它目标明确,天生具有社区商业基因,未来的市场表现值得期待。”
  调查:品牌展示是首位,赚钱是其次
  作为终端渠道之一,牛羊肉品牌专卖店由来已久。早在2004年,吉林省长春皓月清真肉业股份有限公司(简称“皓月”)就开始在全国布点连锁专卖。当时,其推进战略叫“千专百店”,“专”指在商超设立专柜,“店”指加盟店。
  时间更近一点。自2010年伊赛牛肉第一家专卖店在河南焦作开业,至今,伊赛已经在全国布局了近1500家专柜或专卖店。
  “过去十年,中国不少牛羊肉企业走向了规模化、品牌化的发展道路,而专卖店几乎成了这些企业打造品牌的标配。”一业内专家表示,虽然牛羊肉企业的主要销售渠道是餐饮、批发等,并不在专卖店上,但专卖店能够展示企业形象,增强与消费者之间的信任感。
  具体到专卖店究竟能为企业带来多少直接的经济效益,很多业内人士认为并不乐观。“企业布局专卖店,最大的价值是塑造品牌,展示形象,如果要说直接的经济效益,大多处于亏损状态。”一位不愿具名的业内资深人士表示。
  建议:重视市场培育,提高复购率
  虽然牛羊肉品牌专卖店的直接经济效益不理想,但并不影响一些想以此塑造品牌的企业热情。不同于猪肉,牛羊肉还没能出现像双汇、众品等称得上行业领导者的企业。所以,在终端消费层面,品牌专卖店能做的事情还有很多。
  谢高坡说:“牛羊肉专卖店前期最主要的工作,应该是市场培育。消费者对专卖店的接受度,有赖于他们对产品知识的了解。特别是牛羊肉的品种、部位,分得特别细,一般家庭消费并不具备这些知识,所以这一块儿更需要一个培育消费习惯的过程。只有让消费者先了解你,你才有可能把产品卖出去。”
  为此,“艾克拜尔”旗舰店门口专门设置了一个体验区,先让消费者体验优质冰鲜肉的口感,及不同部位肉的口感,以达成最终交易。“这个过程看似简单,坚持下去却很难,需要付出一定的成本。但这是品牌专卖店培育市场的一个过程,不可缺少。”谢高坡表示。
  对此观点,伊赛加盟店的另一店主表示了认同:“专卖店前期的工作是养顾客,只有先把他们的消费习惯培养起来了,做生意才可能盈利。其次就是提高顾客的复购率,不能做一次性买卖,也不能间隔时间太长,比如顾客几个月才来买一次。”
  为了提高复购率,他总结了一些经验。比如,为经常光顾的顾客提供小礼品;建立营养健康微信群,在群里普及牛羊肉知识;和顾客做朋友,提供送货上门、帮忙收寄快件等额外服务。“当然,这一切工作都必须以保证产品品质为基础”。
  某营销顾问公司总监说:“在商业社区化的趋势下,培育市场和提高复购率,是牛羊肉专卖店打开并维持市场的重要手段。但无论专卖店怎样做,都需要强大的运营体系作支撑,这也是品牌塑造的必经过程。”
  该人士进一步解释,一个专卖店背后,需要多个部门配合。连锁专卖讲究的是规模效益,如果企业直营店不具备一定规模,想盈利就会有困难。“但企业仍愿意这样做的原因是,相比动辄几百万、上千万的广告费,开几百家店,一是更能制造轰动效应,二是在销售上能直接触及消费者。即使效益不佳,很多企业仍然选择走这条路。”
  位于新疆的西部牧业,虽然2012年就开始布局专卖店,但实际运营却是另一番情形。冷冻食品传媒走访郑州市区内的一家西部牧业专卖店发现,店内展示的产品大多是休闲零食。店老板介绍,这家店只是展示形象用的,搭配卖点新疆特产,一般不零售羊肉,他们的主要渠道仍是自营餐饮店。
  在这家店的不远处,还有一家科尔沁工厂直营店,店内冻肉和休闲制品的铺货面积几乎各占一半。该店店员介绍,这家店已经开了六年,虽然也有零售,但主要还是作为业务员配货发货的一个点。
  科尔沁相关负责人也表示:“科尔沁专卖店大多都是经销商自己做的,公司基本没有介入。因为公司没有成熟的模式,无法给经销商提供帮助。”
  伊赛加盟店的店主介绍,这两年房租上涨厉害,他们在营销运营上下了不少功夫,除了在店内销售产品外,还不断开拓朋友圈、微信群等线上渠道。

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