豫酒振兴 路在何方?

2018-07-30 13:09:17来源: 中国食品报网

   “一部河南史,半部中国史;一部豫酒史,半部国酒史。”提起河南,不得不想到中原大地悠远的历史;谈及豫酒,也无法避免的想到其曾经的风光与尴尬的现状。如今的豫酒市场尽管价值400亿元,然而“群雄环伺”,外地酒企纷纷成功抢占了市场,本土酒却在市场上仅占25%。“中原人不喝中原酒”,一度成为业内讨论的热点。豫酒究竟怎么了?为什么河南酒商不愿意卖河南酒,消费者不愿意喝河南酒?豫酒振兴路在何方?谁又能代表豫酒守住根据地,并冲出河南代表豫酒品牌呢?


  相关资料显示,1997年,全国白酒产量700多万吨,豫酒就占到60万吨左右,位居全国第四,一时风光无限。在那一时期,河南诞生了豫酒“六朵金花”,其中最响亮的就是“何以解忧、唯有杜康”的杜康酒业;宋河粮液鼎盛时期曾跻身全国优秀食品企业;仰绍酒也曾火爆一时,再加上宝丰、张弓与赊店并称为豫酒的“六朵金花”。其中,杜康曾入列国宴用酒,宋河在1995年就给国家上缴利税1.5亿元,仰韶在1998到1999年产销量居全国第三……

  如今,豫酒的发展究竟是处在什么样的境遇?哪些羁绊制约了豫酒的发展?20年后豫酒还能如曾经那般辉煌吗?一个个关系豫酒发展的问题摆在面前,不仅引得行业的关注,更是引起了当地政府和协会的重视。

  数据显示,河南白酒市场超过400亿元,在这块巨大的蛋糕中,豫酒只占本土不足三成。这也就意味着,在河南本土被喝掉的豫酒不足三成。河南规模以上白酒企业有132家,年销售收入亿元以上的不足10家,企业平均利润、利税不到全国平均水平的42%、34%。同时,还有省外白酒纷纷入驻河南,抢占中原白酒市场,使得豫酒处境雪上加霜,用“内忧外患”形容豫酒处境,可以说是毫不夸张。

       河南人为何不青睐豫酒

  记者查阅河南省财政厅发布的《河南省白酒产业基本情况及转型发展建议》发现,其中提到“豫酒香型无风格,难以吸引消费者”,无风格,无代表品类,这是一个令人心痛的事实。

  贵酒代表酱香品类,第一品牌是茅台;川酒代表浓香品类,突出品牌是五粮液;晋酒代表清香品类,第一品牌是汾酒……那么豫酒代表何种品类呢?豫酒“六朵金花”当中,唯有仰韶酒开创了“陶香”新品类,而其他酒业集团亦步亦趋地跟风消费者喜好生产浓香型白酒。然而,从全国市场来看,豫酒跟风川酒浓香型,根本无任何优势可言,映射到河南市场而言更是如此。纵观中国白酒企业,基本上成功的都是靠大单品战略,比如飞天茅台之于茅台,普装五粮液之于五粮液,蓝色经典之于洋河,红花郎之于郎酒,年份原浆之于古井等。反观河南企业,除了彩陶坊、酒祖杜康之外,其他能够称得上省级大单品的基本没有。

  近日,记者走访了北京市丰管路的一家烟酒店,问及豫酒在北京市场的销售状况时,该店老板表示几乎不卖河南酒,除非有人专门要货,“不光是我这一家,很多人都不卖河南酒。没有人问,更别提买了。”

  豫酒,在北京市场难以买到,那家门口的是否有好的销售业绩呢?带着这个问题,记者联系了河南郑州的一位李姓白酒销售商,“还是外边的酒好卖一些,有条件的买茅台、五粮液,再不就是汾酒、梦之蓝。”为什么在河南,多数当地消费者还是愿意选择外地酒,而非具有本土情缘的豫酒呢?豫酒一贯持有的情怀牌就打不好了吗?

  酒水产业联盟主席李振民认为,“河南70%的市场已经被贵酒、川酒、苏酒、徽酒、京酒等占有,这个时候在此仅靠打情怀牌收效甚微,而最主要的是要靠多方努力,才能把被占的市场慢慢收回来。”

  为什么消费者在家门口还是愿意买川酒和贵酒,愿意喝外省酒?很大原因在于豫酒风格不明显,产品差异化不足,不具备特色的香型和风格,对消费者的吸引力不够大。消费者的购买需求逼迫渠道经营商采购外酒,长期以来这种倒逼行为就会形成河南酒商不愿意卖豫酒,河南人不愿意喝豫酒的惨痛现象。

  豫酒酒企众多,且有历史的企业也不在少数,但豫酒的一个通病是,依托老品牌的既有形象,横跨60元—1000元的价格区间,想以尽可能多的不同的产品网罗全部的消费者,缺乏定位,没有自己独特的风格。豫酒,如果不能解决与外省酒的产品差异,如果不能树立自己的香型风格,如果不能形成豫酒的直接标签,如果不解决豫酒是什么酒的核心问题,那么振兴之路艰难险阻困难重重。

       外来品牌前赴后继

  豫酒外患有哪些?河南白酒市场的消费量约占全国10%的份额,体量很大,又是一个高度开放和充分包容的市场,本地品牌的市场占有率仅在25%左右,外省酒来势汹汹,河南省酒业协会会长熊玉亮说:“国内不管一线还是二线品牌,都把河南作为除本省以外的第二市场,豫酒处在激烈竞争的夹缝中,处境艰难。”

  记者查阅近半年的白酒大事发现,外来品牌进军豫酒市场的企业不在少数。6月21日,郑州国际会展中心,“白金酱香与您共享”大坛酒大单品全球首发盛典隆重召开。熊玉亮现场说到,2009年白金酒初步全国化就是以河南为跳板,通过超前的营销理念和战术,迅速让白金酒火遍河南,并成为家喻户晓的品牌。

  外来酒的名宿力量抢占河南市场的动作也一刻不停。洋河和古井将河南视为与大本营市场同样最重要的“新江苏市场”“新安徽市场”,茅台、五粮液、老窖系同样加码推进。大众名酒层面的白云边、牛栏山、老村长等全面进入,不断侵蚀着豫酒的市场根基。可以看到的是,外省酒在河南市场上做得风生水起,而河南本土品牌却还在摸索前行。在这个背景下,豫酒若想找回荣光,跻身名酒行列,一场覆盖全省的变革与改变,就显得尤为迫切。

       在困境中自省奋起

  豫酒是中国白酒十分重要的板块,曾经豫酒也走向全国,但后来由于种种原因不断错失产业转型和消费升级的良机,到今天只能固守在河南大本营,河南有88个县,几乎每个县都有自己的酒厂,小酒厂林立,大企业难寻,曾经评出的豫酒六朵金花无一家上市企业。面对400亿的本土白酒销售市场,仅宋河一家企业税金过亿,我们不得不扪心自问:豫酒的品牌含金量为何会如此低下?

  谈变革、谈振兴,但只有豫酒自我有个清醒的认识方才配得上谈振兴。首先要弄清楚与全国其他产酒大省相比,豫酒处于什么水平?内部相比各自处于什么水平?有哪些劣势和优势?

  对比着外来酒的“门庭若市”,豫酒却“门可罗雀”,豫酒、酒企、酒商、政府都应该痛定思痛,反思除了产品本身之外,豫酒究竟还落后在哪,需要从哪些方面奋起直追。

  从事豫酒研究工作多年的中国食品报社品牌研究院执行院长曹保印对此有着自己的见解。他认为“酒厂,特别是知名酒厂在彼此争斗中存在一些不正当的竞争,酒厂小富即安、各自为政以及销售模式、产品包装、企业文化的保守等因素制约了豫酒的发展,进一步造成豫酒品牌影响力的下滑的现象。”

  诚然,在省外酒企积极布局全国之际,豫地酒企的老大们却在彼此不服气,拼命争取“豫酒一哥”的位置,丢失了豫酒的整体风度与气量。长期的“内讧”似乎消耗了豫酒发展的动力,也使得豫酒在面临外来酒企进攻时少了必胜的信心。

  在熊玉亮看来,让豫酒踟蹰难行的原因是多方面的。其根本原因是企业自身在不断发展变化的市场竞争中创新不足,且缺乏竞合意识。下一步,豫酒振兴发展首先要克服的就是彼此内耗问题,需要携手抱团,在竞争中合作,重夺豫酒话语权。

       瞄准发力点弯道超车

  振兴豫酒并不仅仅是一个口号,白酒复苏已经成为业内不争的事实,省外白酒也纷纷借势发展得如火如荼。豫酒作为中国就酒的重要组成部分,自然不甘于平庸落后。对此,无论是酒企、协会、社会团体,还是行业专家纷纷为豫酒振兴提出了可行性措施和办法。

  2017年,河南将白酒产业定位为河南转型发展的12个重点产业。河南省政府出台了《河南省酒业转型发展行动计划(2017—2020)》,提出了企业重组、品牌重塑、营销模式重建等系列战略任务,在政府层面为豫酒的发展指明了方向。李振民认为,政府的扶持对于酒业的振兴至关重要,“要走出豫酒的强品牌战略,只是依靠企业的奋发图强是不够的,需要政府的大力支持,调动各方的积极性,如组建酒企股份制集团、强企扶优等政策。”

  “卧榻之侧,他人安睡”,让人不得不扼腕叹息。真的是豫酒酒质不好吗?还是因为豫酒酒企、酒商们没有信心做好豫酒?而自信的获得需要从哪些方面努力?熊玉亮认为,豫酒的振兴需要继续树立文化自信、品质自信、品牌自信和消费自信,坚信河南能产好酒,能产有个性特色的好酒。

  豫酒振兴,除了要以质取胜之外,还要在文化上多下功夫。曹保印在谈到如何振兴豫酒时表示,豫酒必须组合成一个强大的联合体,处理好竞合关系,在模式创新、资源整合、品牌提升、文化振兴上做工作,真正从各方面“以质取胜”,同时,还要借助移动互联网的翅膀实现快速的规模化品牌塑造与市场开拓共同发力全国。“豫酒文化悠久,然而令人痛心的是,时至今日,河南也没有一部系统、完善、权威、着眼于全球范围内公众传播的《豫酒文化史》”,这是豫酒品牌建设杂、乱、散、小、虚、弱的关键。豫酒的振兴,首先应该是豫酒文化的振兴、豫酒品牌的振兴。豫酒走向世界,必先讲述豫酒故事,让人们真正透过故事中蕴藏的文化去感受豫酒之美。全面提升豫酒的核心竞争力和综合实力,必须从文化传播、品牌塑造着手。唯此,豫酒振兴才能成为现实。”

  除了政府的大力帮扶,酒企自身的创新研发和深度挖掘渠道也是关键。李振民还谈到,“创新的营销思路及经营模式是酒企做大、做强的必由之路,同时,探索新技术、新零售,将会使企业弯道超车。”

  除此之外,有专家认为,省级龙头企业的榜样带头作用,能为豫酒的发展树立行业标杆,因而,培育国有骨干企业,也是振兴豫酒的一个发力点。

  业内人士指出,振兴豫酒之路漫漫,但无论多复杂的原因,只要对自己有深刻的剖析、反思,找准发展之路,一步一步踏踏实实干出来,豫酒振兴并不遥远。

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