人们又爱上泡面了?

2019-04-01 09:29:57来源: 21世纪商业评论

  近日,康师傅和统一接连发布了2018年“成绩单”,营收和净利润较去年同期均有不同程度的增长,方便面业务开始出现回暖迹象。去年,康师傅收入为606.86亿元,同比增长2.94%,方便面业务收入为239.17亿元,同比成长5.73%;统一收入为217.72亿元,同比增长4.6%,方便面业务收入增长5.7%,达到84.25亿元。康师傅、统一两大食品巨头方便面业务的收入合计约为323亿元。

  受外卖冲击和消费升级影响,从2013年开始,中国方便面年需求量逐年减少,康师傅和统一的业绩逐年下滑。2017年,寻求高端化转型的两大方便面巨头实现业绩复苏,改革效应不断深入。借助产品创新升级,有着60年历史的方便面正在努力扭转颓势。5元的速食方便面已经无法满足巨头们高端化的野心,20元以上的精致面食成为兵家必争之地。尼尔森数据显示,2018年整体方便面市场销量同比增长3.2%,销售额同比增长8.0%;年内康师傅销量市场占有率为43.3%,销售额占有率为48.2%,居市场第一位。对于方便面业绩上涨,在财报中,康师傅和统一都不约而同地认为高端化产品是功臣之一。

  中高端产品强劲增长

  两大食品巨头瞄准的不只是加班、乘火车等传统消费场景,而是潜力更广阔的白领正餐市场。

  在康师傅产品线中,高价面、高端面统称为“新高价”,10元以上的桶面定义为“超高端”,主打策略是巩固“新高价”的大众市场,逐步布局超高端市场,实现销售额增长。目前其已推出汤大师系列、鲜蔬面、Express速达面馆等新品占领市场。Express速达面馆是康师傅“超高端”面的代表之一,主打卖点是“内加大块进口牛肉”。2018年双十一,康师傅Express速达面馆一口气推出4款新品。两款典藏版新品超高端定价为每碗68元,限量发售1111份,目前已下架,另外两款则为每碗25元。

  据康师傅财报数据,在所有品类中,销售额增幅较大的都是售价较高的产品,其中容器面和高价袋面分别增长5.5%和10%,与之相反的是,中价袋面以及低价干脆面销售额同比下滑6.68%以及23.92%。可以说,康师傅2018年方便面业务的收入增长主要靠的是容器面和高价袋面的强劲增长拉动。

  统一在财报中重点提及,因“聚焦经营,改善产品结构”,方便面业务收入实现增长,其中售价5元左右的汤达人实现双位数增长,推升了售价5元价格带的生活面收益占比,成为增长引擎,带动获利能力提升。2018年3月,统一公开推出“生活面”的概念,计划实现从“方便面”到“生活面”的转型。此后,统一加大了新产品的开发力度,尤其是在高端产品上,接连推出了“都会小馆”“相拌一城”等5元及以上价位的新品牌,另一高端产品“满汉大餐”零售价高达20元。

  在中高端市场打造了汤达人这一爆款产品尝到甜头后,统一还进一步将业务线扩充至快餐领域,新推的高端新品中还包括在年轻人中流行的自热火锅和自热米饭。目前,统一天猫官网促销价39.9元一盒的自热火锅共有“重庆老火锅”和“泰式冬阴功”两种口味,促销价格26元一盒的自热米饭有3种口味,价格已经与外卖十分接近,4盒装官方旗舰店月销量为3500笔。

  高端产品尚未打开市场

  高价方便面能否抓住年轻人的胃?从线上渠道看,康师傅和统一10元以下的中高端新产品反响不错,10元以上的“超高端”产品还未打开市场。在统一天猫官方旗舰店,平均售价6元的“都会小馆肥肠面”,月销量已经跃升至店铺第一位,达5915笔,远超统一两大爆款产品老坛酸菜牛肉面和汤达人豚骨拉面,有成为品牌下一个爆款的潜力。价格更高的“满汉大餐”月销量仅1146笔。康师傅的“超高端”产品Express速达面馆,月销量约在120—140盒之间,市场表现略冷淡。

  线下渠道看,康师傅与统一目前并未对上述新品进行全渠道推广,除了部分7-11便利店外,大多数便利店和超市未陈列两家品牌的相关高端产品。

  在业内人士看来,寻求高端化是方便面企业一条比较好的出路。中国食品产业分析师朱丹蓬表示,方便面产品高端化是消费端升级倒逼企业产品创新的表现,随着企业改善产品结构,提升产品的核心竞争力,很快就能获得消费升级的红利。他认为,在外卖市场良莠不齐的情况下,统一和康师傅的“高价餐”具有相对好的食品安全保障,在白领群体中存在一定刚需。“随着整个市场裂变,消费群体不断细分,方便面有一定的重度消费者,但完全替代正餐还是不太可能。”

  值得注意的是,近几年,康师傅和统一的市场份额连续多年未有大突破。尼尔森数据显示,自2015年第四季度至今的12个季度里,位列市场第一位的康师傅市场销量占比率呈整体下滑趋势,统一也只增长了2.6%,相反,市场排名第三的公司,市场销量占有率提升了4.5%。随着日韩方便面在年轻人群体中逐渐走红,市场竞争愈加激烈,要想抓住消费者的胃,康师傅和统一还需要在产品上多花点心思。

 (来源:21世纪商业评论)


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