自有品牌:
品牌商与零售商从博弈到融合

2019-04-02 14:05:44来源: 中国商报

  最新的行业数据显示,沃尔玛、好市多和塔吉特等零售商以比美国其他知名品牌快近4倍的速度提升自有产品的销售。同时,美国其他几家大型零售商在最近发布业绩报告时,也透露了更多如何在产品中打造自有品牌的细节。

  美国 学习欧洲加快发展

  在过去的一年里,沃尔玛开始不断增加自有品牌的新产品,包括其酿酒师精选的葡萄酒以及高档床垫。沃尔玛首席财务长雷特·比格斯说,在食品杂货领域,自有品牌在美国的渗透率可能比此前想象的要高。

  美国连锁超市克罗格相关人员表示,该公司去年在超市上架了1022件自有品牌商品。尽管这家杂货商的整体业绩令华尔街失望,但其自有品牌的表现却令人印象深刻:2018年,从润唇膏到爆米花,其“Simple Truth”系列产品的销量增长了15%。克罗格董事长兼首席执行官罗德尼·麦克马伦表示,克罗格扩张的理由很简单,“我们的利润比销售传统知名品牌的利润要高”。

  塔吉特董事长兼首席执行官布赖恩·康奈尔表示,该公司自有品牌的受欢迎程度,是该连锁店避开整体零售业低迷的主要原因。塔吉特2018年同比销售额增长5%,为2005年以来的最大年度增幅。康奈尔表示:“这肯定是我们市场份额增长的很大一部分。”

  自有品牌中最成功的是好市多旗下的柯克兰,其产品从花生酱到宠物食品无所不有。巴菲特表示,1992年成立的柯克兰去年的销售额约为390亿美元,超过其投资的卡夫亨氏旗下所有品牌的总和。根据美国信用卡消费公司PerfectPrice的调研报告,好市多人均消费额136美元,并且25%的消费人群客单价在100—200美元之间,远远超过沃尔玛。据悉,一旦好市多的高管认定某一品牌没法在好市多以最低的价格出售时,他们就会立即着手找供应商生产一个同类的柯克兰自有产品,代替前者。

  推动自有品牌繁荣的亚马逊就更不用说了。根据TJI Research的数据显示,亚马逊的品牌组合已从2017年底的86个自有品牌增至137个。亚马逊基本用品品牌出现在瑜伽垫、行李箱和机油等各种商品上,熊妈妈的尿布、铆钉家具和Wag宠物食品也在其数十个其他品牌之列。

  尽管最近增长迅速,但迄今为止,美国的自有品牌产品吸引的消费者数量仍低于欧洲。数据显示,欧洲发达国家零售系统的自有品牌占比约在50%左右,而美国、加拿大等发达国家的自有品牌占比在30%左右。

  在自有品牌方面业绩非凡的德国折扣商店阿尔迪和历德改变了欧洲的零售业,而今随着他们在美国的开疆拓土,无疑对美国传统零售业带来了威胁。从这个角度看,美国本土零售巨头加快自有品牌的发展力度,也是对这种威胁的一种应对。

  日本 适应国情 独树一帜

  由于行业集中度、与自有品牌相关品类的产业成熟度等原因,日本零售业的自有品牌占有率并没有欧美国家那么高,但也非常成功。

  以7-11为例,其所售产品60%以上是自有品牌。7-11采用联合开发的模式,研发负责人跟原材料、设备供应商等合作方共同组建项目团队,发挥协同效应,保证质量也节省成本,这样提升了商品的毛利,也形成了差异化竞争和品牌效应。

  年度客流量达3亿人、2018年销售额超过了500亿元人民币的日本折扣店堂吉诃德,其核心竞争策略就是低价原则。虽然堂吉诃德的成功不单纯依靠自有品牌,但自有品牌为其贡献了大约16%的毛利。

  最后不得不提的就是无印良品了。从最初只是日本大型零售集团西武百货下的自有品牌变成如今独立、有着自己强大影响的公司,无印良品有自己独特的核心理念——本着更便宜、利润率更高的原则,带着“有道理的便宜”的经营理念,无印良品实现了“便宜”和“高质量”的平衡。

  从最初的生活用品、食品到现在的家电、衣服甚至酒店,无印良品通过其自有品牌切入消费者大脑的不再是传统营销学意义上的产品品类——想买运动鞋就自然会想到耐克,想买咖啡就自然会想到星巴克。

  无印良品社长今井正明曾说:“我们并没有像其他公司那样,试图用市场营销去吸引消费者,因为只有‘不知道自己要什么’的人才会去追逐品牌。”

  行业 大势所趋 品质第一

  尼尔森的数据显示,2018年最后3个月,美国商店所谓的自有品牌食品和饮料、化妆品及其他消费品的销量增长了4.3%。相比之下,前20大品牌的销售额仅微幅增长1.2%。自有品牌的日益流行,会动摇人们对老牌品牌价值的旧有确定性吗?

  从零售商来说,开发自有品牌有很多好处:除了能够在供应商面前腰板更硬以外,自有品牌的产品可以省下很多中间环节、广告成本等,价格也可以更便宜,利润率更高。

  越来越受欢迎的廉价替代品削弱了传统消费企业提价的能力——当投入成本上升时,这是一个特别的问题。罗德尼·麦克马伦表示,当竞争对手提价时,“他们最终会把市场份额拱手让给我们自己的品牌”。

  说到底,自有品牌的杀手锏是低价,但是低价不意味着只要比市场均价便宜,就会受到消费者欢迎。如今的消费者不只在意价格,也很重视品质,甚至个性化特色。

  零售研究分析师杰西卡·拉米雷斯表示,现在零售商面临的风险是即使他们推出太多的自有品牌产品,也无法填补市场空白。梅西百货和彭尼百货两家零售商的自有品牌产品之所以没有取得成功,不是因为他们的产品不好,而是他们没有解决消费者的问题。

  快消品营销公司Acosta 2018年曾发布过“为什么品牌重要”的报告,报告指出,零售商自有品牌每年贡献约1350亿美元,占快消品市场的18%。但多数消费者还是比较相信全国性品牌的产品质量,他们认为那些专注在一个领域的制造商比较专业。

  尤其是美国人,欧睿研究分析师鲍勃·霍勒表示:“这在一定程度上与美国是资本主义的心脏有关。回溯几代人,家庭对特定品牌的偏好真的很强。”

  “你必须提供更好的东西,”欧洲冷冻食品制造商Nomad Foods公司首席执行官斯特凡说,“如果你不这样做,那么在某个阶段,问题就会出现:你为什么需要品牌?”

  行业高管和分析人士表示,大品牌的生产商将需要自己进行投资,以停止向零售商进一步让出地盘。科尔尼咨询公司首席合伙人格雷格·波特尔认为,“需要让消费者有理由关心你的品牌和产品。”

  电子商务分析平台Profitero战略与洞察高级副总裁基思·安德森认为,虽然消费者愿意购买自有品牌的产品,但前提是这些产品的价值更高,他们在其他任何地方都找不到。当零售商难以实现增长或利润率承受巨大压力时,自有品牌可以从现有需求中获得更多利润率。但这不能作为一种长期的战略来保持在消费者心中的地位。

  但仍然可以看到的是,发展自有品牌已成为零售渠道变化的一个趋势,品牌商跟零售商会从相互博弈变化到相互融合。也许,未来很难分清楚谁是绝对的零售商,谁是绝对的品牌商。

  (来源:中国商报)


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