即饮茶市场拐点已现
五元新派茶饮成主角

2019-04-24 10:47:44来源: 新食品评介

  自20世纪90年代末,在饮料巨头统一、康师傅的推动下,我国即饮茶饮料销售规模一直占据软饮料总体销售规模的20%左右,成为即饮料市场渗透率最高的品类之一。但事实上,在2014年前后,我国茶饮料市场的消费就已经出现结构性转变,茶饮料的消费由重量向重质转型。在这轮茶饮料转型中,最突出的市场现象便是新派茶饮开始展现出爆品潜质,成为未来茶饮料市场竞争中的重要风向。

  行业拐点已至 占位价值竞争

  据咨询公司欧睿国际数据,2017年我国茶饮料市场总零售额为776.76亿元,总零售量为144.23亿升。从时间趋势上看,我国茶饮料市场2013年、2014年左右景气度开始下滑,市场总销售额出现下滑态势。

  从销售额变化来看,2003年至2010年间,零售额迅速增长主要靠零售量的迅速增长来拉动,零售价格基本保持不变;而2010年至今,零售价格一直在上涨,零售量与零售额同向变化,2010年至2014年间,量价齐升,共同拉动零售额的上涨,而2014年以后,虽然零售价格仍在上涨,但零售量下降得更快,零售额整体呈下降态势。这一变化可以概括为,2003年至2013年左右,我国茶饮料市场零售额的快速增长主要由零售量的增长拉大,而2014年至今,零售量增长放缓甚至开始出现下降,零售价格不断提升,拉动市场整体发展,这也反映了在2014年前后,我国茶饮料市场的消费出现结构性转变,茶饮料的消费在由重量向重质进行转型。

  在茶饮料市场的发展阶段,康师傅和统一的冰红茶、绿茶凭借丰厚的利润空间和强劲的品牌效应率先杀出重围,成为茶饮市场的两大巨头。根据中商情报网发布的《2014—2018年中国茶饮料行业市场调查及投资咨询报告》显示,2014年以前,康师傅、统一的茶饮料占据市场份额六成以上。但随着茶饮料市场竞争愈发激烈,消费升级趋势明显,品类老化、概念同质化、价格穿底等问题开始浮出。比如经销商这两年运作康师傅绿茶,每箱的利润以“分”计已经不是秘密。

  2014年,茶饮料市场的发展特征从过去的“量价齐升”向“价值竞争”转变。中国茶饮料市场的升级路径已然清晰:一方面通过占位四至五元的价格带,以更好的利润空间重新激活渠道;另一方面突出产品本身的创新力与时尚性,激发95后、00后新一代消费者的消费意愿。

  “卖萌”的小茗同学与“时尚”的茶π先后成为近几年茶饮料市场上的爆品,恰好印证了“产品形态新,客群新,市场新”这一新派茶饮的升级趋势,随着更多品牌介入,也打响了新一轮茶饮料市场的升级战。

  产品升级明显 爆品接连诞生

  市场拐点出现后,像统一、农夫山泉这样的饮料企业更侧重产品研发创新,推出新口味,或开创健康、解腻、益气等功能概念,将新派茶饮向年轻消费者拓展。

  2015年上市的小茗同学掀起了一波冷泡茶的高潮。产品以“认真搞笑,低调冷泡”的口号强势入场,将消费人群定位为95后。而且小茗同学的包装更加呆萌有趣,传统茶饮和果汁碰撞出了新派茶饮的雏形,在上市之初就笼络了许多年轻消费者的心,创下了8个月卖出8个亿的佳绩,让许多企业都看到了新派茶饮的巨大市场商机。

  2016年农夫山泉推出了茶π,茶叶提取,并添加果汁成分,专为90后、00后消费者设计。农夫山泉也通过“茶π,自成一派”的广告语,迅速抓住年轻人追求与众不同的心理,同时采用特色漫画涂鸦式包装,俏皮清新不失大气,受到了很多年轻人的喜爱。在饮料行业步入疲软期之际,茶π仅用半年就突破十亿销售大关,创造出又一大单品的奇迹。

  另外,各类型的果茶、特色风味茶也开始走俏于市场,例如达能的“天方叶谈”、香飘飘的Meco果汁茶、妙无至品的酸甜苦辣茶等产品,都具有独特的卖点,迎合了年轻消费者“健康+美味+时尚”的市场需求,从而与竞争对手形成差异。比如香飘飘的Meco果汁茶已成为茶饮市场上的一匹黑马,这款占据5元主流价格带的香飘飘果汁茶市场反馈良好。有贵阳经销商反馈,贵阳市场上果汁茶基本没有退货,并且卖断货的情况时有发生。今年成都春季糖酒会上出现的新派茶饮妙无至品酸甜苦辣茶表现同样可圈可点。这款茶饮料成分是传统茶饮+草本植物,品类独具特色。郑州经销商李新涛表示:“传统茶饮料市场集中在三元线竞争,但在小茗同学和茶π这些先锋产品的市场培育下,消费者已经开始理解五元茶饮料的高品质价值,这就为新派茶饮的流行腾挪出了市场空间,也会激发经销商更大的运作热情。”

  年轻特色健康 成为竞争风向

  虽说如今新派茶饮的市场风口已至,但随着上市新品越来越多,未来新派茶饮的竞争战也将愈演愈烈,各式营销方法及产品特性将更加层出不穷。

  首先,以创新营销争夺年轻的消费群体。新派茶饮通过将传统茶饮进行创新,为传统茶饮赋予了新的活力。以小茗同学为例,小茗同学从2015年推出起,就一直着力于打造自己的品牌IP。IP经济的本质就是通过大IP传播实现流量的商业转化。而小茗同学深谙年轻消费者的审美情趣与消费者主张,通过恶搞、卖萌等形式将产品人格化为流行IP,迅速获得粉丝追捧,开启了新派茶饮的创新营销之道。

  其次,以特色风味、时尚化与功能化兼具的产品属性,与大众化茶产品形成差异化区隔,突出鲜明个性化特征。无论是冷泡茶风味、“果汁+茶”的混搭代表茶π,还是新晋者Meco果汁茶、草本茶新品酸甜苦辣茶等,都在极致体现着自己的产品“特色”,与传统三元茶饮料形成概念上的鲜明区隔。

  第三,以少糖、无糖的健康理念吸引消费者。其实早在1997年,三得利乌龙茶以“超越水的新一代饮料”为口号进入中国市场,但因当时中国对于无糖茶饮的接受度较低而黯然离场。但是随着大众健康观念日益增强,消费者对于高含糖量、高热量饮料的偏好度持续走低。中国快消行业也持续展开了低糖革命,各品牌顺应低糖趋势,推出低糖、无糖产品。如可口可乐去年新推的淳茶舍、娃哈哈的黑茶新品都是低糖茶代表,而农夫山泉更早的无糖茶东方树叶也在这两年开始起量。显而易见,中国的少糖、无糖茶饮市场开始成为下一个风口。

  茶饮料市场的新一轮大战已由新派茶饮打响,这场茶饮料升级战是否能改写传统茶饮料市场格局值得拭目以待。

(新食品评介)


0
0

我来说两句