新物种争吃鲜食饭,全家“自降身段”能否胜出?

2019-05-16 10:24:03来源: 中国食品报网

  从2018年开始新茶饮风口正盛,在赛道竞争达到顶峰之后,2019年或将出现分化,进入“日常战争”阶段。那么,对于新茶饮来说,未来要怎么走?5月10日,在中原首届新茶饮峰会上,诸多业内玩家围绕新茶饮的产品定位、门店营运、品牌塑造等进行探讨,解读2019年市场走势。

  陈利娜/文

健康茶饮成关键词

  在浙江大学茶学系教授屠幼英看来,我国目前茶叶市场存量有130万吨,但消费量仅90多万吨,还有很大的开发空间,这是新茶饮未来需要关注的地方。

  此外,随着消费者越来越关心健康问题,健康茶饮成为国内茶饮料市场开拓和发展的关键词。未来,新茶饮将是精准营养的个性化服务产业,消费者依据精确的健康大数据,选择适合自己的茶饮料。茶饮从业者应该针对这个方向,研制符合消费者需求的饮料新品种。

  她建议,茶饮从业者要依托深加工,高效利用茶资源,比如与大食品市场接轨,做出各个年龄层次喜爱的产品,为美好生活“保驾护航”。

  答案茶联合创始人谷铁峰更关注的是,新茶饮如何选择产品、设计传播点、低成本获取流量。他认为选择产品应该遵循“峰终定律”,就像人们对于事物的体验,往往记住的只是产品在顶峰与终点时的效果。对于企业来说,设计好峰值,用户自然会来。

  眼、耳、鼻、舌、手等感官对人有一定影响,其中眼、舌、手的刺激最为强烈。但是企业产品不可能同时抓住这些感官,新茶饮只需把眼、舌、手中的两种打通关联,便可获取大量用户记忆,成为独一无二的产品。

  从湊湊品牌寻找差异化赛道的经验来看,产品需要让顾客的惊喜突破临界点,如此才能受到好评。湊湊火锅茶憩西北区总经理黄国哲分析,为了真正符合消费者需求,湊湊推出了“1+1>2”的创新模式,“1+1”即火锅+茶憩。这种模式,不仅用茶饮提升消费者吃火锅的体验,还弥补了餐厅非用餐时段的空白,成为另一个独立的产品线。

  在产品创新方面,湊湊将台湾元素与大陆元素结合,打造出大红袍珍珠奶茶、台式麻辣锅等产品,有着出其不意的效果。此外,产品创新“有里也要有面儿”,不仅健康,还高颜值能拍照,符合消费者对社交的需求。

  湊湊能在聚会餐饮大火锅里独树一帜,正是因为对消费者聚餐时的体验需求有独特的理解。

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“酒香也怕巷子深”,新媒体加持品牌传播

  新茶饮其实更厉害的在于营销。有点牛传媒集团美食事业部总经理王思宁说,现制饮品市场准入门槛低、制作标准化、模式易复制、品牌扩张快,想要在新茶饮市场发展,必须借助新媒体营销的加持。未来茶饮行业的发展,离不开与新媒体的融合。

  原本的茶叶市场,主要面对30~60岁人群;新式茶饮的出现,则弥补了茶叶市场10~30岁人群的空白。不管是新式茶饮还是茶叶商家,都需要跟新媒体结合。利用新媒体营销方式,把品牌打造出来,增强大众对中国茶文化的认知。传播点的设计要拆解产品或服务,让其更具有传播体质,让用户有参与感、仪式感和故事感,从而增加品牌的记忆深度。

     此外,还要学会低成本引流。谷铁峰说,流量的满足性大于流量的创造性,企业不需要把流量范围盲目扩大到10万,而是要吸引会到店消费的那部分精准用户只需1万,就可以达到营销目标。以“轻、快、爆”为关键词的营销理念,就是要圈定核心用户,找到共同点;选择最精准最便捷的渠道;在理解用户基础上传播社交化内容;实现用户与渠道、内容的高度共振。

       在明峰MCN运营总监张疏影看来,自身具有网红属性的茶饮产品,在抖音推广中比较占先机,抖音可以把这种属性放大,全方位、立体化赋能产品,提升品牌价值,创造出现象级、大流量的传播和引流效应。

  对茶饮品牌来说,这是一个竞争激烈的时代,也是一个充满机遇的时代。2019年是新茶饮行业疯狂生长的第三个年头,市场竞争越来越激烈,大量新产品涌入。茶饮企业一方面要深扎内功,把更多产品展示给消费者,另一方面要从一线城市沉淀到二三线城市,使产品更适应小镇青年的消费需求。

  茶饮品牌除了要产品好,还要有爆点、有新闻点,让品牌得以传播。酒香也怕巷子深,新媒体营销将成为茶饮品牌火爆传播的重要助力。

  “或许在后年,茶饮行业将迎来窗口期。”王思宁认为,茶饮行业有红利期,也有窗口期。现代人的碎片化时间都用在移动互联网上,用户注意力分散,新媒体营销就是为了帮助品牌抵制竞争对手,把用户目光聚焦到自己的品牌上。

茶饮市场大洗牌,新轻饮或成“新星”


  人在茶在郑州区域负责人李鹏说,目前茶饮市场正经历大洗牌,想在激烈的竞争中立足,还是要回归产品,只有做出健康、营养美味的产品,才能让客户为口味和口碑买单。

  他认为,未来新轻饮将成为茶饮市场的“新星”。

  打造新轻饮,要抓住三个关键点:首先产品要卫生、选材好;其次要口感好,记忆度高;最重要的是要轻脂肪、轻能量、超低糖,符合年轻人健康需求。

  梳理奶茶行业的发展史可以看出,奶茶品牌的发展经历了产品—规模—组织框架—供应链四个时代。在奶茶4.0时代,体验式、场景化和强供应链化已经成为最突出的特征。

  初创品牌如何找到好的供应链呢?

  逅唐茶业联合创始人韩刚建议:首先,最好选择本地供应链或本地产品,对于个体创业者来说,一定要选择当地非常有特色的产品、食材,增强与用户的情感链接。

  其次,在食材方面,越是时令的越是健康和价优的,利用当地资源,建立时令供应链体系,可以支持机动、灵活的产品研发。

  最后,在创业刚起步时,要和供应商建立良好的关系,把需求和产品逻辑完整地传达给对方,这种经过培养和磨合的供应链会成为品牌的强大后盾。


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