餐饮老字号如何找回加速点

2019-05-20 10:04:19来源: 零售老板内参

  如今,面对“难以伺候”的新消费群体以及一群“如狼似虎”的互联网+餐饮竞争对手,本土老字号品牌不知该怎么办了。它们开始病急乱投医,同时也失去了年长者的那份沉稳。

  市场被瓜分,用户被抢夺,老字号品牌效应失效,业绩增长也随着失速。纵然老字号是中华商业文化的重要载体,承载着人们的美好记忆和情感,但是,“北有王麻子,南有张小泉”的文化传承,在这个时代还是渐渐出现了断层。即便国家早就开始重视对老字号的振兴,这批老企业的业绩依然下滑。老字号真的失灵了?

  找到消费者最基础的需求

  不得不认清一个现实:餐饮老字号正陷入品牌危机,而非业绩危机。业绩危机是结果,品牌危机是诱因,所以找到解决品牌危机的方法,业绩危机自然随之解决。

  市场经济改革促进了餐饮行业的高速发展。如今的餐饮行业已经迈入了4万亿时代,并朝着更强劲的势头增长。大环境以及行业发展的好与不好,对任何一家企业都是公平的。

  所以,要从消费者最底层的需求去思考餐饮老字号面临的危机。与互联网其他行业的快速迭代不同,零售行业是一个需要慢性观察的行业,餐饮亦是如此。因此,需要把观察周期拉长至10年、20年,甚至是30年以上。

  宝洁中国区消费洞察部总裁何亚彬认为,从20世纪90年代起,中国的消费经历了三个阶段:1990—2005年是一个需要大品牌、大媒体和大渠道的“消费普及时代”;2005—2015年是一个大品牌+小而美、大媒体+新媒体和大渠道+新渠道的“消费升级时代”;2015年至今是一个超高端与高价值优选、媒体/社交/销售闭环和新零售的“消费分级时代”。

  有了这个时代背景,再来看餐饮老字号的问题。

  早期,餐饮老字号处在一个物质供给与渠道匮乏的时代红利中,消费者并没有太多选择。这期间消费者最底层的需求有两种,第一,有一定经济实力的群体(可以理解为当时的“中产阶级”)去享受数百年商业竞争中留下的精品;第二,大众消费群体对老字号品牌存在某种向往下的虚荣,也觉得下馆子(而且是百年老店)显得更有面子,或者是彰显家庭生活好转的又一象征。

  当这种时代红利消失之后,供给结构的变化与渠道的逐渐丰富,令消费者对餐饮最底层的需求发生了翻天覆地的变化,这体现在:第一,智能手机终端承载着互联网令消费者“足不出户”,人找商品(到店)的行为逐渐减少,需求转向追求快捷;第二,中国整体产能过剩,互联网+的创业潮令品牌商越来越多,让消费者“越来越挑”,需求从之前的“渴望吃饱”变成“渴望吃的更好更便捷更健康更丰富”。

  而这几十年的变化过程中,餐饮老字号还在打“文化传承”的口号,店内装饰“老龄化”、菜品迭代周期长、硬实力一成不变,消费者难免会吃腻和审美疲劳。再说,如今精明的大众消费者,还会只为所谓的“文化传承”而买单吗?以前消费者是没得选,现在用网络上的话来讲是“小孩才做选择,我全要”。

     新商业环境下增长难

  既没有便宜坊接地气的亲民性价比,又不如大董烤鸭极具现代化的高档排场。相比人均一百元左右的便宜坊、人均三四百元的大董烤鸭,全聚德人均近两百元的消费档次似乎显得有点尴尬。

  在全聚德今年3月下旬发布的2018年报中显示,全聚德实现营业收入17.77亿元、净利润7304.22万元,分别较上年同期下滑4.48%、46.29%,可谓是有点断崖式下跌。此外,全聚德2019年第一季度预计的经营业绩同比下降幅度也高达70%—100%。

  对此,全聚德给出的原因是,受餐饮行业竞争加剧影响,公司年度接待人次同比减少,导致公司2018年度营业收入和利润水平同比出现下滑。

  究其外部原因,这与“互联网+餐饮”的崛起有巨大关系。而内部持续推进品牌连锁化发展,围绕品牌系列化,强化总部的品牌运营职能等,似乎又错失了互联网时代驱动出货量的红利。

  业内人士表示,从企业成长的普遍规律来说,目前全聚德出现的成长瓶颈问题,体现了一家中国企业发展到一定阶段的必然现象,那就是“单点竞争无法抵抗链条竞争和网络竞争”。

  老字号在时代的洪流中,存活率越来越低,而能够上市的也少之又少,除了全聚德之外,西安饮食也是其中少数派之一。

  1956年成立的西安饮食也是国有企业,它经过不断地整体改组,更多地面向市场化,在1997年就已经成功登陆深交所。梳理西安饮食近14年来的业绩发展情况发现,2011年是西安饮食的业绩分水岭,之前都是小幅增长,之后的总体营收基本处于下降状态,而其净利润也在2015年遭遇了断崖式下跌。不过,西安饮食在2018年的“品牌运营和资本扩张协同发展、餐饮主业和食品工业两轮驱动”发展战略下尝到甜头之后,2019年将继续推进这双轮战略。

  全聚德和西安饮食是餐饮老字号少有的上市企业,一定程度上也能代表餐饮老字号整体的发展现状。如今,曲折的增长路径下透视出餐饮老字号在新商业环境下举步维艰,如何顺应新时代的发展和营销模式做出创新,成了行业重点研究的课题。

  情怀抵不过现实需求

  老字号在过往的荣誉光环中,似乎享受了太多非企业内在核心竞争力驱动的业绩增长,而又显得略微膨胀。以至于面对消费观念的更迭、消费结构的升级以及互联网餐饮的多重挤压,而没意识到自身经营模式的落后、服务体验不到位以及支付手段单一等问题。

  情怀的商业价值终究抵不过现实的需求价值。

  相比全聚德,餐饮老字号十多年来的经营状态,想必多多少少会有些共同点,或者是说餐饮老字号在新消费时代已经逐渐意识到在过往经营模式下存在的问题:国营体制难以激发企业活力。老字号呈现出的店面老化,有的企业已经逐渐在改善。但是,人才、组织机制和业务流程、效率上的老化,才是阻碍餐饮老字号发展的核心原因。

  菜品创新迭代跟不上个性化、年轻化和多样化的消费需求。“一只烤鸭打天下”的时代已经过去。在家庭食物消费的食谱中,鸭肉并非食物链的最顶端,消费者可以做出多样化的选择。放眼望去,海鲜、火锅以及烧烤等充斥着消费者日常的味蕾。

  餐饮老字号的本地化和区域性十分强,渠道方便的改造并非重点,应花费更多精力在菜品开发上。现代化的餐馆在菜品和门店装饰上的迭代已经非常快了,老字号要在这方面与之竞争,需要投入更多的资源。

  独特的口味是让消费者做出口碑传播的前提。然而,消费者逐渐都在说“全聚德的烤鸭不好吃了”。究其原因,其实是层出不穷的食物选择让消费者的嘴“越来越刁”,在同等的餐饮选择中,消费者肯定选择价值最大的。这就是消费分级下的“价值优选”。

  所以,基于这个层面,要在烹饪过程中将“炒、爆、烩、炸、煎、贴、烧、焖、烤、炝、卤、熏、焗等”26种烹饪技法中的某一种制作方式做到极致,以口味的魅力代替品牌的吸引魅力。如有人钟情于便宜坊的焖炉式制作方式,但并不影响消费者选择挂炉式的全聚德。

  打破常规 制造认知落差

  盒马在消费认知方面打破的是,波士顿龙虾如今也能在30分钟送到消费者家中;拼多多和瑞幸咖啡做到的是不管你用不用,这些品牌总会渗透到消费者生活的某一处。

  众所周知,餐饮老字号也有自身的优势,如传统的手艺、悠久的品牌价值以及地方文化符号等。所以一味地强调有多么悠久的品牌创立时间以及多大的品牌价值,这些并不是消费者最关心的。

  餐饮老字号现在需要做的是打破这种常规,给消费者制造一种新的认知落差。餐饮老字号去做更为年轻化的行为,告诉消费者餐饮老字号除了“年龄大点”,内在还是很年轻的。

  制造认知落差是餐饮老字号转型的第一要务。其次,要意识到拥抱互联网确实很重要,但不是最重要的。餐饮老字号应该结合“互联网”和“旅游业”双轮驱动去提高企业的出货量。

  餐饮更依赖于口碑的传播,大多数旅游者去到一个新的地方,在安置住所之后第一件要处理的就是“吃什么”的问题。消费者要么在网上提前了解本地特色菜都在哪些餐馆,要不就是问当地人哪里的地方特色菜好吃。餐饮老字号与其花更多的资源去全国推广,不如深耕于本地市场的口碑传播。

  换言之,主动出击不如以静制动。主动去全国推广品牌,不如强化内在核心竞争力(优质、多样化且独特的菜品),让消费者主动找上门,而不是自己去找消费者。

  以全聚德为例,2017年,全聚德在华东区域尝试新型综合体门店,餐厅形象已经发生转变,在环境、菜品、服务等方面更加适应年轻消费者的体验需求。

  而在全聚德2018年的半年度报中提到,2017年10月底开业的全聚德上海控江路店,基于环境布置、菜品价格、服务方式的准确定位,在2018年上半年实现营业收入1000余万元,接待逾8万人次,上座率186%,为今后开辟综合体门店建立了复制模型。

  所以,制造出消费者新的认知落差,同时改变内在的经营和营销方式,对餐饮老字号现状的变革是多么重要。


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