功能性饮料行业烽烟四起 难撼“三足鼎立”市场格局

2019-06-09 22:10:26来源: 中国食品报网

  随着越来越多的巨头进军功能性饮料市场,功能性饮料行业已烽烟四起,竞争日趋激烈,市场格局也在悄然发生变化。截至目前,除近日刚刚有所动作的雀巢有限公司之外,娃哈哈、达利、怡宝等国内品牌也纷纷入局功能性饮料市场,国外也有品牌争相布局国内市场,例如魔爪、德国亚牛等。功能性饮料领域已经成为了食品饮料行业的“兵家必争之地”。中国食品产业分析师朱丹蓬表示,目前行业头部的竞争格局已经形成,老牌霸主红牛依然是消费者的主要选择,东鹏特饮、乐虎等中生代已瓜分部分市场,雀巢等一众新品牌能否取得相应成绩,还有待观察。

巨头“ 抢滩”功能性饮料

  近日,雀巢针对中国市场研发推出了“补水+”,以此向功能性饮料市场进军。朱丹蓬表示,此次雀巢布局功能性饮料市场,其原因是雀巢作为世界最大的食品公司之一,在整体品类的贡献率方面,饮料板块相对会比较低。对比同样规模的达能公司来看,达能饮料板块的产品就非常多,而雀巢在饮料的投入力度是偏小的。并且,饮料作为雀巢的第4大品类,占比只有8%,说明雀巢的饮料板块还有很大的扩容空间。清华大学快营销专家孙巍表示,雀巢优活推出“补水+”功能性饮料,实际上是和脉动、宝矿力水特、尖叫等补水功能性饮料的竞争。目前来看,补水功能性饮料市场的集中度并不高,脉动作为市场老大,其影响力有限;宝矿力水特及尖叫的市场份额并不高。因此,拥有强大的渠道和品牌支持的雀巢,进军一二线市场补水功能性饮料市场,具有一定的机会。

  值得注意的是,在这场进军功能性饮料的浪潮中,雀巢的动作并不算早。2018年,功能性饮料行业添入了两支新军,汤臣倍健的F6与伊利的“焕醒源”,整个2018年,中国市场上新推出的功能性饮料就达20多种。欧睿国际数据显示,2013—2017年,功能性饮料市场规模年均复合增速是12.9%,远远高于饮料行业3.7%的复合增速。朱丹蓬认为,“各大品牌进军带动了行业规模的增长,而在这背后,也离不开行业优秀企业提供的增长空间。”

  业内普遍认为,红牛商标纠纷自身业绩下滑,给业内其他企业带来了机会。据尼尔森零售的监测数据显示,红牛在功能性饮料品类的市场份额从2016年的63%下降至2018年的58%。2015—2017年红牛中国的销售额分别为230.4亿元、210亿元和196亿元,同比增长15%、-7%和-19%。2018年12月28日,华彬集团在年终工作会议上公布了饮品板块2018年的销售业绩,全品类销售额为226.8亿元,同比增长12.8%;其中,销量连续两年下滑的红牛重回200亿元销售额。

  在“后红牛时代”,功能性饮料行业一批黑马异军突起,2018年东鹏特饮业绩呈双位数增长,整体规模已经超过50亿元。2019年3月,达利发布2018年业绩报显示,乐虎持续双位数增长,2018年销售额超30亿元。品牌影响力方面东鹏特饮在2018年成为中超联赛赞助商,并频频发力世界杯营销;乐虎赞助斯坦科维奇杯洲际篮球赛、中国方程式大赛、专业电竞赛事腾讯TGA专业大赛。对此,孙巍表示,经过近10年的沉淀,东鹏特饮及乐虎成就30亿与50亿元的市场销售,与红牛形成功能饮料三国战的格局。

  智研咨询网发布的《2019—2025年中国饮料制造行业市场需求预测及投资未来发展趋势报告》显示,从中国功能性饮料市场份额分月数据来看,红牛、乐虎、东鹏占据了超过中国功能性饮料90%的市场份额。朱丹蓬认为,从结合数据看,目前功能性饮料头部竞争的格局已逐渐形成,老牌霸主红牛依然是消费者的主要选择,东鹏特饮、乐虎等中生代已瓜分部分市场,而一众新品牌则在迫切地加入进来并加快抢夺市场终端,但红牛、东鹏特饮、乐虎“三足鼎立”的格局仍难撼动。

市场需求扩容势在必行

  越来越多的饮料行业巨头入局,消费者可供选择的余地加大,同时品牌之间的竞争也在加大。在市场竞争激烈的情况下,一个全新的品牌要进入消费者的选择并不容易,企业想脱颖而出也非常困难。

  朱丹蓬表示,功能性饮料消费者以前大多以运动员、司机、工人为主。但随着现在年轻人的作息、工作和生活节奏加快,功能性饮料的消费者范围越来越广。加班、熬夜、运动健身后的各类“疲劳”场景是功能性饮料传统的消费场景,而聚会、旅行、日常保健等正在成为更为休闲的消费场景。颜值的个性化产品越来越受到年轻消费者的青睐。

  饮料行业的创新受新生代消费者生活、工作习惯改变的影响越来越重,当前70、80后仍为核心消费群体,在90、00后新生代消费者逐渐上位的背景下,功能性饮料市场需求的扩容势在必行。

  孙巍认为,资本的不断涌入,对市场形成一定的冲击,这是件好事,衬托了功能性饮料行业的繁荣,可能会推动补水功能性饮料行业的市场扩大。

  朱丹蓬则指出,行业领导者的危机,成为其他品牌进击的契机,市场格局正在变动前夜,功能性饮料市场的竞逐、发展与变化,充满未知与变数。竞争愈激烈,愈需要培养消费者的品牌信仰和品牌依赖,让品牌突出重围。在健康消费的理念驱动下,更多低糖、低热量、少添加的功能性饮料将顺应趋势,抢占更多市场份额。据Mintel调查报告显示,40%被调查的中国消费者表示会购买由天然原料制成的能量饮料。朱丹蓬认为,这些发展都为功能性饮料的销售提供了更多的机会。未来市场也会更加细分,向更明显的效果和更高的安全性发展,这是两个很核心的方向。新品牌的入局,定位尤为重要,在倡导差异化竞争的今天,更有针对性的产品定位,注重功能饮料的本质诉求,投入大量的时间和资本,才能换来更多忠诚的消费者。

  功能性饮料市场已经不断从“一家独大”的市场份额分化开来,这对中国市场来说是不错的信号。根据欧睿国际的预测,未来中国功能性饮料市场预计以8%的年均增速稳步增长,市场规模向千亿元级进发。朱丹蓬建议,企业应把握住品质、品牌,服务体系3个核心要点进行发展,方可在持续增长的功能饮料市场分一杯羹。

  (孙吉正)


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