千亿巨头垂青
坚果行业全渠道布局迎接变革

2019-06-18 11:36:05来源: 中国食品报网

  坚果,这个被贴上健康标签的加工零食迎来了行业风口。在近日召开的洽洽食品2018年年度股东大会上,董事长陈先保表示,公司将全面定位坚果领域,下决心“all in 坚果”,提升和丰富坚果产业的产品品类和品牌。靠红枣起家的好想你,在完成对杭州郝姆斯食品的收购之后,主营业务从原来的红枣系列拓展至坚果类产品。而三只松鼠以及正在IPO中的良品铺子,都纷纷推出了坚果系列。甚至外资品牌卡夫亨氏也加入了混合坚果大战,2016年卡夫亨氏旗下坚果品牌绅士进入中国市场。

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  小小的坚果引来零食巨头们纷纷布局,导致休闲零食这条赛道变得异常拥挤,行业低门槛、产品同质化,不同品牌之间的竞争日益加剧,而在这场竞争当中,价格策略、供应链管理、营销方式都呈现出多样化的趋势。

  零食升级每日坚果成“网红”

  在零食领域向来不乏创新的挑战者,也因此造就了行业竞争激烈。伴随着互联网电商的崛起,零食界的后起之秀三只松鼠、百草味、沃隆每日坚果等借道电商,迅速在零食界刮起一道旋风,引来多家零食巨头布局坚果产品。在此之前的零食领域,坚果类产品从来不是主流,糖果、糕点、薯片才是。

  在消费升级的大背景下,国人对坚果的消费从传统的花生瓜子种类单一,升级到营养价值更高、种类更加丰富的夏威夷果、碧根果等组合种类。据《2016—2022年中国坚果行业市场深度调研及投资前景分析报告》显示,仅2016年中国夏威夷果进口量达到2.01万吨,同比增长138.20%;进口额增加至7845.5万美元,同比增长152.53%。

  零食巨头们正是抓住了这波消费升级的红利。2015年,沃隆最先推出了每日坚果。这种将坚果和干果组成小包装的产品一经推出便受到极大欢迎,带动了坚果小包装的潮流。每日坚果的推出给沃隆带来了极高的收益,据沃隆方面表示,2017年沃隆销售额突破了10亿元。

  随后,几大零食品牌如洽洽、三只松鼠、中粮,纷纷推出各自品牌的每日坚果系列。粗略统计了一下,目前市面上的不同品牌推出的每日坚果达300多种。伴随着新生代消费群体的崛起,坚果行业面临着新的趋势。消费者偏好的转变倒逼着产品创新,每日坚果的火爆是有消费升级红利的,现代人不仅仅是注重零食的口感,更注重零食的营养、健康,每日坚果是将不同种类的零食配比之后来满足消费者的需求。三只松鼠公关总监殷翔表示,小包装食品更容易控制摄入量,大包装零食尤其坚果类食品,如果储存方式不当,很容易受潮,而小包装零食就可以解决这些烦恼。

  坚果零食在中国传统的消费场景往往出现在家庭聚会上,但是如今都出现了变化。洽洽食品副总裁王斌曾表示,现在很多年轻人喜欢在酸奶中加入坚果,像国外消费者的早餐以沙拉和坚果来搭配。相关数据显示,我国休闲食品行业将呈现出长期稳定增长的态势,消费率稳中有升,年复合增长率高达12%,预计到2020年将达到12984亿元。虽然整个休闲零食市场还有很大的增量空间,但包括坚果零食在内的休闲食品进入门槛较低,主体数量众多,产品同质化严重,属于充分竞争市场,这导致行业的整体毛利率水平并不高。

  此外,休闲食品的主要原材料为农副产品,农副产品易受自然条件、市场供求等因素影响,价格存在一定的波动性,影响到休闲食品企业的生产成本和盈利情况。在新一轮的竞争压力下,零食企业无论是在销售渠道、成本管理还是品牌策略上,几乎选择了同样的路径。

  全渠道布局应对激烈竞争

  坚果行业竞争加剧,市场趋于饱和,尤其是在2016年下半年坚果迎来爆发期之后,吃到电商红利的巨头们也面临着线上流量的瓶颈期,随着众多品牌推出了自家每日坚果系列,增长逐步趋缓,预示着坚果竞争进入下半场。

  沃隆创始人杨国庆表示,2015—2016年,沃隆每日坚果的市场增长率是500%左右;2016—2017年的市场增长率已经降到100%;2017—2018年的市场增长率更是降到50%。这说明市场正趋于饱和。高增长过后,留给各大品牌最大的难题是如何面对竞争升级,坚果行业需要在品牌树立、产品研发、规模化采购、销售渠道等方面发力,通过降低采购成本、提升管理效率等手段,巩固自身在竞争中的核心竞争力。

  在产品方面,坚果零食的形式及包装都发生了变化,例如从有壳变无壳、单品变复合、粗加工变深加工。从过去的单一口味逐渐转变为奶油/椒盐为主,再到多口味的坚果+果干混合;从散装称重变为200克左右的袋装,再创新开发出每日坚果这一品类。还有专门针对不同人群开发的每日坚果,例如针对孕妇群体,三只松鼠针对孕期女性的补血需求,开发了孕妇装每日坚果。

  坚果产品创新虽然花样繁多,但今年以来,食品领域的产品创新却呈现出“短频快”特征,据AC尼尔森数据显示,70%的新品为短周期,市场存活时间少于18个月。

  我国坚果市场创新产品多但成熟的休闲零食存活率低,一方面说明在休闲食品领域竞争激烈,另外一方面,消费群体的需求变化多样,对产品创新也提出更高要求,强化消费者的心智,方可延续产品生命周期。

  品牌建设在强化消费者心智上不可或缺,以瓜子炒货为主业的洽洽加入坚果品类市场,“all in坚果”之后,公司将企业年报广告语从往年的“快乐的味道”改头换面成“专注坚果质造20年”。早早切入每日坚果市场的沃隆,2018年开始加大了广告投入。

  在拓展渠道上,良品铺子的做法是以打造新的购物场景为切入点,建立线下智慧型门店和无人零食货柜,开体验店和快闪店。除此之外,良品铺子还在产品包装上推出原创场景零食,设置不同零食场景,包括追剧、考试、佐酒、办公室抗饿等。

  虽然各家都拿出了稳增长的杀手锏,但不可否认的是,在坚果零食领域,激烈的竞争依然存在,各公司仍然背负着不小的业绩压力。

  对于洽洽而言,在“all in坚果”之后,洽洽小黄袋成为业绩新的增长点,洽洽2018年财报显示,在优势业务葵花籽类产品的毛利达到了35%,但坚果类的业务毛利率才只有19.17% ,宁愿舍弃更高毛利的葵花籽业务也要切入坚果市场,这是洽洽转型期背负的高额代价,好在坚果业务的增长率达到103.15%,远高于市场预期。

  作为一家以红枣零售起家的上市公司,好想你在连续多年的业绩下滑之后,收购坚果品牌百草味后,主业渐渐被坚果类产品取代。2018年好想你财报显示,百草味所在郝姆斯(好想你旗下子公司)的营收占到好想你的比例高达78.56%。换言之,坚果业务成为好想你业绩增长的新引擎。

  围绕小小坚果展开的竞争仍在不断升级当中,毕竟坚果零食在中国依然有着巨大的想象空间,尼尔森调查显示,2014—2019年,美国传统休闲食品的年均复合增速约为3%—4%,而健康休闲食品的年均复合增速在10%以上。

  业内人士指出,以坚果为代表的零食产业不断发生演变,消费者已不再满足于单一品种,他们追求更加便利、营养均衡搭配的坚果零食。比如三只松鼠打造的“线下投食店+零售通+松鼠小店”多渠道销售方式,良品铺子“线上+线下”相结合的双渠道销售方式……这些坚果“大佬”不断出手,加上互联网技术、渠道以及消费观念的变化,未来几年坚果行业还将还持续迎来变革。

  (曹玥)  


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