奶茶行业现状:无奶茶,不社交

2019-07-09 11:32:40来源: 中国食品报网

  喜茶CTO陈霈霖近日透露,喜茶或将上线“社交”功能。初听荒诞,却揭露了奶茶行业的现状:无奶茶,不社交。

  从最初的粉末状冲泡奶茶到如今的新式茶饮,奶茶的外衣换了又换,其江湖地位却越来越稳固。从曾经人尽皆知的香飘飘“每年卖出的奶茶可以绕地球三圈”,到如今的新茶饮市场规模一涨再涨,截至2018年,奶茶已经成为一个900亿元的红海市场。喜茶、乐乐茶、奈雪の茶……奶茶攻陷了年轻人的生活,并且以“必需品”的身份成为他们社交圈的“流行文化”。

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网红奶茶是如何炼成的?

  没有成功的奶茶,只有成功的营销。2016年,喜茶获得A轮1亿元融资,微博上广东、深圳喜茶门店大排长龙的消息不胫而走。2017年后,喜茶入驻上海,引发狂欢。同年7月,百度上“喜茶”词条的搜索量暴增。喜茶的人缘从何而来?

  2015年Instagram(一款社交APP)风头正盛时,“吃饭之前先拍照上传社交网络”几乎是餐桌铁律。喜茶完美运用了这条餐桌铁律:干净的门店装修和灯光,简单的logo,再加上别出心裁的茶饮包装,使它成为了社交网络的宠儿。近两年的新茶饮乐乐茶、奈雪の茶同样延续了这一风格。至于口味如何,不能一概而论,但买茶拍照,却是十有八九。这股风潮甚至蔓延到了日本,不能“免俗”的日本消费者甚至还出现了拍完照便将奶茶扔弃在路旁的行为。奶茶口味如何,并不是他们关注的重点,它仅仅是适宜拍照。

  怎样的营销,才能笼络到年轻人?以喜茶为例,除了与各种品牌(杜蕾斯、B.Duck等)联名,喜茶还“无处不在”——倘若有人发布一条关于“喜茶”的微博,那么会有很大可能得到喜茶官方的评论。这种“海底捞式”的经营方式也让喜茶的知名度和流量从未掉出过一线行列。

  同样是奶茶,益禾堂只能在二三线城市发光发热,喜茶却可以风靡全国,原因在于喜茶的轻奢感。有报告显示,68.6%的消费者会选择15元以上的奶茶饮品。不算过于昂贵,也不算过于廉价,喜茶之流带来的轻奢感是其他奶茶无法给予的。

  奶茶在一定程度上满足了年轻人消费升级的条件。虽然满足的幅度不大,但足以使他们“排队7个小时”“高价光顾黄牛”了。

网红产品内核相似

  “今天又打卡了一家。”类似的文案再配上几张图,就可以成为朋友圈里的一道风景线。这其中有奶茶,却不限于奶茶。

  过去几年,能被称为“网红”食品的东西很多。前两年有网友戏称,“现在的东西,只要加点芝士或者抹茶,拍个照加个滤镜,买个推广,就是网红。”在“芝士”元素盛行时,几乎每一家做食品的店铺都绞尽脑汁让这一元素融入自家产品。

  好不容易等到芝士退场,冒烟冰淇淋、爆浆蛋糕、肉松小贝又粉墨登场,用的是相同的话术与营销手段。奶茶是其中一员,也活得比较久。

  娱乐圈有一句话,“始于颜值,忠于才华,陷于人品。”这句话也同样适用于网红食品,只是人们要宽容得多,做到“颜值”就可以了。喜茶、奈雪这类行业领军者自然不用说,就连三线奶茶都懂得这个道理。浙江台州一位十二星座奶茶的加盟商曾直言,“在慢节奏的三四线城市,好的装修更能吸引消费者的注意力。”

  口红效应和颜值经济,几乎每一个成长起来的网红食品,都是沾了它们的光。不仅如此,随着互联网的兴起,社交网络豢养的网红、大V等,对这些食品的存亡也起了至关重要的作用。比如,虽然在脏脏包身上很难找到与喜茶相同等级的美感,但是当一个网络博主在自己的首页发布了满嘴巧克力粉、文案上大肆吹捧脏脏包有多美味而价格又不高的时候,很难有人不心动。

  可见,网红产品的内核很简单:轻奢、包装的外表与一个KOL(关键意见领袖)的推荐。

年轻人的普世追求

  奶茶经济折射出的只是年轻人普世追求中的一种:追求包装、追求情调、追求颜值。

  13500元的LV玩偶,80000元的Tiffany钢丝球……对于大部分人来说,这些东西高高在上,但他们也会为了其他商品的品牌溢价而买单。比如同样是一件80元的衣服,倘若它上面印有一个“Supreme”的印花Logo,定价则可以到达200元。这是年轻人的另一种普世追求:为品牌买单。

  2019年6月,优衣库开售与KAWS的联名款,没想到引来“丧尸围城”,疯狂的消费者抢购衣物,甚至连模特身上的展示品也扒了下来;哥老官刚开业时,有些城市的取号甚至排到了500—600名。这样的情景,和当年人们对奶茶的热衷如出一辙。

  经过层层营销发展到现在,奶茶已经不仅仅是一种食品,而是一种符号。它代表了年轻人的审美、潮流和消费观念,渐渐成为一种真正可以用来“社交”的符号。

  当然,还有一些人很纯粹,他们选择奶茶的初衷仅仅是因为——好喝。

  (袁雨薇)


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