二季度乳品行业市场:
市场增长是主旋律 健康需求是创新催化剂

2019-07-15 09:11:18来源: 中国食品报网

  2019年第二季度,国内乳品行业整体向好,大中型企业在品牌建设、产品创新及市场推广等层面依然处于领先;奶业振兴计划逐步落地实施,塑造国产乳品品牌,已经成为国家战略和市场竞争的双重要求,中国乳业全面进入品牌竞争时代。

  整个年度中,第二季度承前启后,对于上年度的规划能否实施,二季度市场表现显露无遗。拉动整个市场增长的仍是大型乳品企业,而更多的中小型乳品企业如果没有系统的品牌战略规划,缺乏创新型产品,在市场竞争中必然会逐渐走向边缘。

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生鲜乳收购价季节性下跌

鲜奶零售价格平稳上涨

  根据农业农村部公布的4—5月份《农产品供需形势分析月报(鲜活农产品)》显示,生鲜乳价格自3月份以来,连续3个月下跌。据农业农村部监测,5月份,生鲜乳收购价格每公斤3.53元,环比跌0.6%,同比涨3.2%。随着夏季来临,奶牛养殖热应激影响逐渐显现,对生鲜乳产量将产生一定冲击,一些地区产量有所减少。

  与此同时,从农业农村部4—5月全国监测城市鲜奶平均零售价来看,二季度鲜奶零售价较为平稳。5月份,全国监测城市鲜奶平均零售价格每斤为5.35元,环比持平,同比涨0.9%。随着消费者对新鲜牛奶需求的不断扩大,预计全年鲜奶零售价将保持稳步增长的态势。

  1—4月,乳品进口再创新高。据中国海关数据统计,1—4月份我国进口乳品继续保持量价齐增,乳制品进口量位108.19万吨,同比增长18.6%;进口额为38.74亿美元,同比增长21.1%。其中,原料奶粉进口量46.22万吨,同比增长32.7%,原料奶粉的大幅增长,反映出在国内乳品产量相对稳定的情况下,乳品行业市场规模在继续放大。婴幼儿配方奶粉进口量10.7万吨,同比增长29.1%,进口额16.51%,同比增长35.6%,继续保持量价齐增。进口奶粉正在抢占婴配粉注册制实施以来留下的市场空间。

  相对而言,进口奶酪增速放缓,1—4月进口量为3.79万吨,同比增长7.4%,进口额1.7亿美元,同比下降0.1%。很显然,国内奶酪市场竞争激烈,一个是国产品牌的崛起,另外一个是,国内奶酪市场的消费者教育工作依然任重道远,消费者对于奶酪的认知缺乏,导致市场规模必然不会放大。

上市乳企业绩普遍增长

规模、特色企业增速领先

  第二季度,上市乳企一季报逐渐披露。整体来看,大部分上市乳企业绩同比增长,市场增长成为主旋律,但业绩分化明显:大企业及特色企业增速领先。

  高端化调整推动利润增长 一季度,伊利实现营业收入230.77亿元,同比增长17.89%,其中液体乳产品、奶粉及奶制品、冷饮产品分别实现营收189.59亿元、25.52亿元、15.00亿元,净利润22.76亿元,同比增长8.36%。利润的增长主要来自于产品结构的调整,产品高端化带动整体毛利率的上涨。可见,伊利这样的龙头企业在市场份额处于绝对领先地位之后,企业的重心已经转向利润,产品结构逐步向高端化调整。

  年轻化转型推动增长 新希望乳业则凭借坚持不懈的年轻化转型及新鲜战略,取得强势增长。一季度,新希望营收12.2亿元,同比增长13.5%,增幅领先多数区域乳企,清晰的品牌战略已逐步兑现在业绩增长上。

  夯实市场基础,业绩平稳增长 作为近年来特色企业的代表,天润乳业尽管2019年目标制定较为保守,意在夯实市场基础,但一季度依然保持超过15%的增长率,全年有望超额完成目标;而科迪则由于小白奶的普及,业绩逐渐走向平庸,一季度同比增长6.22%,与多数区域乳业增幅接近。

  聚焦奶酪,带来跨越式增长 自年初广泽乳业更名为妙可蓝多之后,公司战略愈发清晰,即聚焦奶酪。2019年,随着奶酪行业的继续增长以及在儿童奶酪棒等单品的带动下,一季度妙可蓝多同比增长57.52%,实现了跨越式增长。

巴氏奶处于爆发前夜

各家乳企推新品

  市场预测,2018—2020年,低温鲜奶品类在国内市场年复合增长率预计将达到18.5%,远超整个液态奶市场增速。据尼尔森数据显示,目前长期深耕鲜奶市场的光明在国内鲜奶市场份额达到48.5%,位居行业之首。蒙牛、伊利等均以开展大规模布局。为迎接即将爆发的巴氏奶大战,二季度光明、蒙牛再次推出巴氏奶新品。

  我国鲜奶市场的潜力也吸引了外资跑马圈地。全球乳业恒天然旗下安佳品牌宣布在中国推出首款自有品牌鲜奶产品。虽然一年前恒天然曾与盒马鲜生、家乐福合作贴牌生产鲜奶,但此次是恒天然正式以自有品牌布局鲜奶市场。

  巴氏奶作为区域乳业的传统优势明显受到挑战,为巩固优势,各大区域乳企纷纷推出巴氏奶中高端新品。如新希望黄金24小时、卫岗至淳鲜牛奶、得益瑧优鲜牛奶、君乐宝爱克林纯牛奶白小纯等。

  随着各类型企业的发力,巴氏奶的升级大战已经打响。可以预见的是,未来巴氏奶的技术壁垒将被突破,产品概念也将趋于同质化,企业唯有不断塑造品牌,赢得消费者信任,才能赢得“巴氏奶之战”。

代餐酸奶成为新热点

消费者健康需求升级

  代餐概念起源于欧美,无论全球还是中国代餐市场都呈现出蓬勃发展的景象。2018年代餐类产品出现快速增长,目前中国代餐市场规模已经达到200亿元,未来代餐市场规模将达千亿元。代餐酸奶的品类价值主要包括3个方面,一是补充膳食纤维;二是饱腹充饥;三是帮助减肥。

  目前,代餐酸奶的火爆已经吸引了众多企业的关注,蒙牛、光明、赛因苏、雪原等品牌纷纷布局,如蒙牛半餐生活、蒙牛真谷粒、光明艾米优糙米酸奶等。据睿农咨询团队在河北省调研时发现,某超市赛因苏的产品陈列中,代餐酸奶的陈列几乎占了一半,口味和规格也多种多样。代餐酸奶的火爆程度可见一斑。

  代餐酸奶火爆反映的是在消费升级的背景下,消费者自身的进一步升级。现在的消费者对健康的关注与理解愈加深刻,消费者对健康食品的需求已经由“我要吃”变成了“我会吃”,越来越多的消费者开始学会自我健康管理,而代餐酸奶显然是健康管理过程中的重要工具。

  诸多企业的入局,也使得代餐酸奶品类竞争愈加激烈。代餐乳品是一个大品类,还可以进一步细分成体重管理、零食代餐等细分品类。乳品企业要抓住这一品类机遇,就必须要精准把握目标人群及消费场景,围绕消费场景开发适合他们的产品。

  乳品市场的成长离不开消费者对健康的不断关注。也正因为如此,围绕健康概念的创新产品一直层出不穷。上半年,睿农咨询团队通过观察各乳企的创新产品发现,虽然产品概念花样繁多,但与健康有关的概念仍然占据重要比例,大健康概念依然是乳品创新不可或缺的重要方向。

  总结二季度各企业的新品可以看出,围绕健康概念创新的细分产品类别主要有5类:一是代餐酸奶,各个企业的争相入局表明这就是当下的热点;二是零添加酸奶,上半年天友推出一款仅有生牛乳、糖、乳酸菌为原料玻璃瓶零添加酸奶,显示出零添加概念依然没有过时;三是减糖酸奶,早在去年,味全的今日半糖就成为减糖酸奶的代表产品,二季度乐纯又推出一款无糖打卡酸奶,预示着减糖风潮依旧;四是减肥酸奶,二季度光明莫斯利安推出一款减肥酸奶,这款酸奶减掉了50%的脂肪以及25%的蔗糖;五是运动健身乳品,例如,蒙牛特仑苏M-PLUS高蛋白牛奶,卡士“YO KEEP”酸奶,光明yoGreak有格酸奶等,均为高蛋白低卡路里乳品,专为运动健身人群设计。

增强消费体验

创新酸奶口味

  当今的酸奶市场与10年前相比,可谓发生了翻天覆地的变化,产品口味层出不穷,消费者能够想到的水果、谷物等口味几乎都被添加的酸奶中。也正因为如此,酸奶的口味创新也成了企业越来越头疼的难题。随着消费者变得越来越挑剔,酸奶的口味创新必须进一步增强消费体验,具体来说有3个方向:

  一是向增强口感方向升级。原来的果味酸奶,现在升级为添加果粒;原来的燕麦酸奶,现在升级为整颗燕麦,更有嚼劲。这样做的目的就是让消费者获得更好的口感体验,同时看得见吃得出的果粒或谷粒也更突显产品添加物的真实性。

  二是向复合口味升级。多种口味混搭在一起正成为新的口味创新方向。复合口味最大的好处是能够让消费者同时吃到多种口味,价值感更强;同时,不同口味之间往往也会产生更好的口感反应,在营养方面也更加全面。

  三是有记忆点的口味。一种口味喝过之后能够让消费者记得住,那么这种口味就已经成功了一半了。有乳企推出薄荷酸奶,以“来杯薄荷”作为副品牌名称,意在抢占薄荷酸奶品类的代表品牌。

基础型袋装酸奶包装升级

由小变大增加销量

  袋装酸奶一直是乳品市场的基础型产品,乳品企业对这类产品的销售形式主要有3种:一种是散卖,即直接把周转筐放在冷风柜底层,产品则散乱的堆在周转筐中,缺点是形象不好,且单袋销售价格较低;第二种是用透明水晶袋装上4—5袋,整齐地摆在货架上或堆在冷风柜底层,但缺点是需要促销员人工装袋,在没有促销员的网点就无法实现;第三种则是产品出厂前小袋就直接被包装成大包装,有单独的条码。优点十分明显:产品不仅形象好,能立起来,而且还一次性多卖货。例如,新希望的原态酪乳系列就是这种类型的代表产品,以往“躺着”的小袋产品通过大包装,全都“站起来了”。

  二季度,睿农咨询团队在走访市场时发现,伊利、蒙牛的基础型袋装产品也开始向大包装升级。很明显,从小袋走向大袋这是包装升级的必然趋势。在基础型产品越来越受到大企业挤压的竞争环境下,如何提高产品形象,增加销量,这是值得尚未进行产品升级的中小企业学习的。(侯军伟)


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