代餐酸奶崛起 市场有待观望

2019-07-23 10:08:10来源: 中国食品报网

  “健康”无疑是目前消费者最关注的关键词之一,尤其在食品饮料行业,伴随“健康”成长起来的产品数不胜数,酸奶便是其中一大品类。酸奶行业发展至今,产品健康化、高端化趋势显著,市场与品类不断细分,代餐酸奶作为其中最具潜力的品类之一,目前正迎来高速增长期。

  根据市场调查研究机构AC尼尔森数据,2019年上半年,全国酸奶的销量达到123.5万吨,略低于去年同期的124.8万吨,在乳制品品类中一直保持上升态势的酸奶罕见地出现了销量的总体微降;但销售额达258.2亿元,高于去年同期的254亿元,高端酸奶销售额同比涨超过4%,大众酸奶销售额同比下降近3%。这一分化揭示了消费高端化的趋势。

  高端化趋势下,酸奶市场正不断细分,低脂低糖成潮流,各类创新产品层出不穷。据前瞻产业研究院发布的《2018—2023年中国酸奶行业市场前瞻与投资规划分析报告》显示,添加果粒、坚果,向代餐化发展是酸奶行业的重要趋势。谷物、坚果作为健康、饱腹的代表,成为代餐的绝佳选择,因此代餐酸奶多数以添加谷物坚果为卖点。2017年底,达能碧悠推出卡趣滋酸奶,产品添加了燕麦、扁桃仁、蔓越莓等谷物组合,以代餐为卖点,将酸奶带入新领域。

  目前,代餐酸奶的火爆已经吸引了众多乳企的关注,蒙牛、光明、卡士、达能等品牌纷纷布局,加快研发进度,推出新产品。

  半餐生活是蒙牛布局在体重管理市场上的另一个子品牌,其核心价值是减脂塑型,产品热量为标准正餐的一半,为需要控制体重的人提供一种代餐形式。光明藜麦牛奶饮品同样是定位代餐零食,品牌核心价值是营养、活力,产品主要成分为藜麦、燕麦、抗性糊精和CLA甘油酯等。卡士YO KEEP定位体重管理代餐酸奶,品牌核心价值为塑造理想形体,目标人群为健身爱好者,主要的消费场景为运动前后,产品主要卖点为奶酪制作法、纯天然、高蛋白、低脂无糖;卡士双倍蛋白酸奶有着相同定位,整杯酸奶中蛋白质含量达8克,品牌主张“高蛋白饱腹感,轻松对抗小饥饿”,类似定位的品牌还有Change等。

  除了代餐酸奶本身,其“周边”产品也有不少。比如星巴克针对讲究健康与品味、生活快节奏的都市年轻一族,推出“希腊酸奶+谷物+水果”的组合,从饱腹感、美味、营养和健康的角度全方位满足消费者需求;日前,光明乳业联合百草味推出了一款高颜值“酸奶+每日坚果”礼盒,内含各7份的25克每日坚果和200克的光明莫斯利安常温酸奶,该产品同样瞄准代餐需求。

  “过去连续七八年,处于液态奶板块中的酸奶年增长率都在20%以上,而今年从总体上放慢了很多。销量微降而销售额增加的原因,是厂家把售价提高了。”乳业专家王丁棉认为,企业推出了酸奶很多新吃法,其中代餐酸奶以满足消费者的新鲜感与好奇心为卖点,未来发展仍有待观望。

  “任何销售额的增长,都是建立在销量增长的基础之上。而销量下滑,销售额却增长,这种消费增长本身是不可持续的。”乳业专家宋亮认为,目前很多企业都在推动高端化发展,而其中一些实际上是不可行的。“因为高端化发展的背后包含品牌化发展与渠道的掌控。很多企业为了追求短期效应,盲目布局高端化,造成了市场高端化泛滥、饱和以及浪费资源。”

  宋亮认为,2019年的中国酸奶产业经过近10年的快速增长,到今年进入了瓶颈期——总量下滑,高端化也已趋缓。长期来看,包括代餐酸奶在内的高端酸奶只是大企业、大品牌的“专属”,这也是行业发展趋势。“但现在无论什么样的产品,最终都是此消彼长的存量型的发展。综合来看,未来酸奶的高端化发展最终还是以品牌化为核心,以大型企业为基础,代餐酸奶也是如此。”

  (刘芳)


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