餐饮,从前行中寻找深耕的力量

2019-08-01 09:24:11来源: 中国食品报网

  (本报记者 王金臣)王安石的《游褒禅山记》中,“入之愈深,其进愈难,而其见愈奇”。意思是,越深入,前进越困难,而所见所感更令人欣喜。这和做餐饮很相似:入门不难,难的是如何能在3—5年后,继续保持热情,持续向前,不断深耕。日前,由餐饮经管自媒体“餐饮老板内参”主办的第四届中国餐饮创新大会在北京举行。来自王品集团、湊湊餐饮、德克士、大龙燚火锅、日本物语集团等知名餐企共同发布下半年增长解决方案。

  在经历了互联网思潮的激活、资本的加持以及消费升级的鼓舞之后,餐饮行业从2013年开始掀起了一阵创新热潮。而创新的焦点,也随着行业认知的刷新和运营环境的变迁,不断发生着变化。

  “不闻喧嚣声,惟闻锄头响”。如今,餐饮行业发生了较大变化。餐饮老板内参创始人秦朝说:“几年前,经常听到餐饮人绚丽的创业故事,但是这两年,讲故事的人少了,更多的是大家在理性、务实地琢磨产品,在研究餐饮行业,甚至研究组织力。”由此,带来一个显著的现象:全行业都在精简SKU(SKU是指制作产品需要的所有物料,包含作料、干料、肉蛋奶等),聚焦和研究产品。大而全的餐饮业态,已经很难适应现在打造核心竞争力的竞争环境。

1

  深耕管理

  慧聪集团、慧聪书院创始人郭凡生坚持认为,合理的股权激励,是提升餐饮品牌运营效率最直接的方式。作为股权激励的践行者和受益者,郭凡生一直在大力倡导企业股权制度改革,巴奴毛肚火锅、眉州东坡等许多餐饮企业都采用了他设计的,让员工受益的股权激励方案。

  湊湊餐饮CEO张振纬说:“在人才方面,湊湊火锅在第二年大量引入职业经理人,避免在企业发展过程中,出现人才不匹配导致企业经营管理困难的问题。”

  同样,在物品管理方面,如产品名称、售价、器皿、菜单等,日本物语集团拥有物品自动生成列表。日本物语集团中国区首席战略顾问卢南说:“只需把菜品的价格输入进去,就能了解该菜品的所有情况,前提是把第一次的标准作业程序计算准。”卢南表示,精准化的管理系统能够帮助店长更详细了解店面运营情况。

  翻台率体现了餐饮企业的经营管理效率,但秦朝表示,翻台率高并不是好事,以海底捞为例,部分店面的翻台率升高后,客单价却下降了。这意味着消费者就餐时间短,消费的菜品数量较少,造成人效的下降。“要在翻台率和消费者用餐时间寻找一个平衡点,还需要每一位餐饮老板去思考。”

  深耕品牌

  过去很长一段时间里,中餐没有什么品牌,导致了中餐很多时候走不出国门。同样,近些年,在某些区域,一个品类或者一个品牌流行一两年之后,销声匿迹。“这是餐饮行业长期存在的痛点,只有品类,没有品牌。”秦朝说。为什么火锅品类没有消失,却成就了海底捞;为什么莜面这样的品类没有消失,却成就了西贝莜面村。“其实,在很多品类里面,餐饮老板缺乏做品牌的意识,导致餐饮行业不断跟风、不断迎接下一波所谓的机会,不断探寻,最终没有建立一个经得住时间考验的品牌。”

  秦朝表示,从近两年的餐饮数据来看,产品和品牌老化是餐饮企业挡不住的两大“杀手”,老字号企业也不例外。“很多老字号品牌装修风格一成不变,常年服务60后、70后,甚至50后群体。随着新的消费群体产生,装修依旧陈旧的餐饮企业,将逐渐被市场所淘汰。”他认为,老品牌应该从如何保持自身品牌的年轻化以及产品的青春化上下功夫。“海底捞的门店跟10年前的门店完全不一样,包括西贝等很多知名餐饮品牌,其实都在迎合当下的市场。”

  秦朝认为,餐饮老板往往聚焦产品而忽略品牌,认为产品就是本质。殊不知,每一个产品的出发点就是为了成就一个品牌。“在当前餐饮行业,多品类少品牌,的市场环境下,做品牌是一个很好的机会。”秦朝说。

  2018年5月,钟薛高创始人林盛,从传统品类里寻找品牌化机遇,不但让一块雪糕日销400万,更从“网红”运作成了“长红”。“大家都知道,无论做产品、做品牌都要有差异化。但从我的角度来看,差异化不是一个点,而是一整条路。一个点能让你成为一个网红,但如果想‘长红’,则需要走一条思虑清晰的品牌化之路。”林盛说。

  深耕品类

  菜品是产品,一家店整体给顾客的体验也是产品,前者是几十个单品;后者则包含菜品、服务、环境,和品牌营销的各种理念。

  西贝餐饮创始人贾国龙表示,让产品持续长红成为经典,考验的是企业持续创新的能力。需要不断满足消费者新的需求,甚至是超预期的需求。包括菜品、环境、服务、营销理念都需要与时俱进的创新。

  王品集团营运长赵广丰认为,运营品牌,必须在深耕品类的基础上进行。“品类才是消费者的需求,品牌会消亡,品类不会消亡,因为消费者对品类的需求是不会轻易消失的。”

  目前,王品旗下25个品牌,400多家门店。赵广丰说:“品牌最核心的就是找到每个品类的价值,找到现在消费者需求的品类。这样才能让品牌成为品类的制高点。”

  在火锅品类的深耕上,张振纬的思考给了餐饮人很多启发,“火锅的形式很简单,无非锅底、涮料和调料三样,因此,单纯切割细分市场的方法很难做出差异化。需要打造出一个新的品类,而不是与原有的火锅品牌竞争。”

  喜茶高级媒体公关总监霍玮表示,当下,年轻消费者有太多选择,如果长期提供一成不变的产品,很难让年轻消费者保持品牌忠诚度,喜茶在产品上最下功夫的是拓展新品类,提供新鲜感,而原有产品也保持不断深耕。霍玮说:“在很多人的心中,喜茶是一个会玩的品牌。会玩的基础还是产品,没有产品的品牌,或者没有产品的营销,都是空中楼阁。”


0
0

我来说两句