曾经是高端水饺代名词,如今市场份额不断下滑
高端光环日渐黯淡,湾仔码头能否重做新主角?

2019-08-01 10:40:05来源: 中国食品报网

  近日,速冻食品品牌湾仔码头推出了《美味江湖传奇》新主饺系列广告,并在多个网络平台密集播出。该系列广告颇有创意,以武侠江湖为卖点,重点推广山珍海味新口味系列、黑松露鲜美虾水饺以及芋见真心小圆子等新品。

  一系列新动作,让近年来不温不火、较为沉寂的湾仔码头,再次引起行业关注。而上一次湾仔码头引起大家注意,还是在今年2月,其创始人臧健和女士去世时。

  然而,新创意新动作背后,掩盖不住的是湾仔码头进入品牌成熟期的倦怠和疲态。曾经是行业高端产品代名词的湾仔码头,高端光环日渐黯淡的原因是什么?此番力推新品,能否借新主饺重做新主角?本报记者 姚冰冰/文

  现状:市占率下滑,湾仔码头风光不再?

  近日,记者搜集到一份行业数据。从数据来看,无论是现代渠道还是大卖场,无论是全品类还是饺子,湾仔码头2012—2017年的市场占有率都在下滑,尤其是其拳头品类水饺,不同渠道降幅均超过5%。

  数据显示,首先是大卖场,2012年湾仔码头饺子平均市占率为32.5%,全品类平均市占率18.3%。2017年,这一数据则为26.8%、16.4%。而在现代渠道,2012年湾仔码头饺子平均市占率为40.5%,全品类平均市占率为24.8%;2017年,则下降为33.4%、22.0%。

  分析其光环黯淡之前,我们先来感受下湾仔码头往日的风光。

  早在1983年,湾仔码头水饺便已成为香港冷冻食品第一品牌,1997年美国品食乐食品公司入股湾仔码头。2001年,美国通用磨坊收购了品食乐食品公司,其超强的资金能力和冷链优势,帮助湾仔码头实现了更高速的全国扩张。

  2002年,湾仔码头因高端定位,在北京、上海、广州、深圳等一线城市实现了市占率第一,更是占据华东冻品市场的“大半江山”。

  湾仔码头水饺在国内市场能够大放异彩,与品牌定位和品牌故事不可分割。

  “每颗水饺都是妈妈的用心”,这是湾仔码头的经典广告语。单身妈妈臧健和的创业故事,产生了极大的品牌知名度,网上也流传着许多臧妈妈对产品品质严苛要求的故事,向外界传递着“虽然我贵,但我好”的信息。湾仔码头一度成为高端水饺代名词,成为高端和品质人士的便利之选。

  湾仔码头高端、品质的形象深入人心,直到现在仍是众多冷冻食品工厂学习的目标。半个月前,记者曾拜访山东一家海鲜水饺工厂,作为一家成立只有2年的新企业,它的定位就是“对标湾仔码头,做给家人吃的高端水饺”,足见湾仔码头给行业带来的深刻影响。

  分析:湾仔码头市场份额为何下滑?

  外部原因

  1.受累于传统零售不景气与新零售冲击

  上个世纪,大卖场起兴,带领一大波供应商起飞,湾仔码头即是其一。斗转星移,家乐福“委身”苏宁,沃尔玛频频关店。依托大卖场发迹的湾仔码头,怎可能毫发无损?

  必须提到的是,势头迅猛的电商和社区团购等也在冲击传统卖场,但这种业态对水饺汤圆等速冻米面产品的需求,目前还没上量。

  作为连接厂家和终端的桥梁,经销商直接接触市场,最具发言权。

  王先生是华东某地冻品商,跟湾仔码头合作多年。他介绍:“这七八年湾仔码头过得不太好,产品价格这么高,听说一直亏损或持平。市场不断下滑是肯定的。”

  在湾仔码头山东某代理商看来,湾仔码头一直不温不火,自然发展,早已不是具有攻击性的扩张销售阶段了。“全国销售情况不清楚,我们区域会略有下滑。”

  2.行业整体增速放缓,未及时做出调整

  湾仔码头市场份额下滑,与冷食行业增速放缓有很大关系。有统计数据显示,中国速冻食品行业规模从2004年的45.66亿元增至2013年的648.81亿元,年复合增长率达到30.42%,但此后几年增速放缓,2017年甚至出现负增长。

  著名战略定位专家徐雄俊分析,湾仔码头市占率下滑的外部原因,是冷食行业整体增速放缓,新零售、外卖等渠道冲击。

  渠道变化,给行业内企业带来的挑战都一样,但河南的三全思念及时转向餐饮通路,取得了不俗成绩,湾仔码头却在这块市场缺失。当趋势来临,抓不住就可能被时代淘汰。

  3.高端竞品涌现,分流市场份额

  作为高端水饺的代名词,我们从湾仔码头更细的产品层面说起。

  在2012年以前,行业人士说到高端水饺,只能想到湾仔码头,二者几乎可以划等号。随着三全、思念的高端水饺上市,这一局面被打破。

  记者发现,三全私厨水饺正是2012年12月推出的,黑椒牛肉、虾皇、韩式泡菜……三全把这些平时只能在餐厅吃到的美味佳肴,巧妙地包进饺子里,直指高端人群,打出“吃点好的,很有必要”的宣传语。

  2014年10月,思念金牌牛魔王水饺亮相,包括青柠牛肉、西冷牛肉、黑椒牛肉、炭烧牛肉等多种口味,把牛排和饺子结合起来,给行业创新带来新思路。2015年11月,思念金牌虾系列水饺正式铺市,终端售价近40元/包。

  早在2015年湾仔码头宣布退出台湾市场时,徐雄俊就曾预言,湾仔码头在渠道建设上,与三全思念有一定差距。产品铺市率不够,特别是三四线城市,在高端产品下探渠道时未能捷足先登,市场份额被挤压程度会加重。

  事实的确如此。得益于优秀的品牌效应和良好的铺市能力,三全思念不断抢占高端水饺市场份额。反观湾仔码头这几年开发的新品,从云南纯、多菜多益到水晶汤圆表现平淡。

  另外,这几年,外资品牌光环不再,国货品牌顺势崛起,地方特色产品与品牌有了更多发展机遇。冷食行业亦是如此,小而美、小而精企业大量涌现,新品类新品牌不断爆发,都在分化与分流湾仔码头原本的市场。

  内部原因

  1.渠道管理偏弱,经销商受伤

  没有不好的行业,只有不好的企业。行业大环境和对手的快速转型,不是湾仔码头衰败的主因,内因才起决定作用。

  有业内人士分析表示,湾仔码头强在终端推广和产品开发,弱在经销商管理和渠道布局。

  “湾仔码头市场之所以下滑,企业管理混乱是最根本的原因。”王先生抱怨,即便是他这样合作多年的老代理商,平时也很少见到湾仔码头厂家的人,销售人员的服务也不是太好。最重要的是,他拿到的产品价格,竟然比某些渠道的每箱要贵十几元,让人很难接受。〓〓

  武汉某经销商也吐槽,大卖场中,湾仔码头水饺毛利最低30%以上。批发市场价格最低160元一件,一件8袋,每袋20元,而大卖场要卖到32元以上,这种差价,就算水饺再好吃也渐渐会无人问津。“短期让经销商当搬运工,是互相磨合的过程。无休止的开户头,只会吃完大经销商的福利,慢慢走向衰落。”

  “现在人们生活水平提高了,湾仔码头品质好,符合升级需求。但经销商利润很低,对大家来说,不如把精力放在其他收益大的品牌上。”王先生补充道。

  2.高层变动,创始人去世

  企业高层的变动与更替,从另一个侧面反映了湾仔码头遇到的瓶颈。

  2017年7月10日,原通用磨坊全球高级副总裁、大中华区总裁朱玺离职加盟天图资本;同年11月20日,通用磨坊大中华区分管销售的副总裁罗彦加入蒙牛集团。他们都曾为湾仔码头在中国的发展“做出突出贡献”。

  今年2月,湾仔码头创始人臧健和去世,对湾仔码头也有不小的影响。

  对湾仔码头品牌而言,臧健和的意义不言而喻。湾仔码头“妈妈的水饺”品牌内涵,一直就是以臧健和女士的个人形象来面对公众。

  “今年4月听说公司在进行调整,搭建新的领导班子,以后应该会好点。”王先生表示。

  (据冷冻食品)


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