近千种商品,占比超过10%
把自有品牌打造成爆款,盒马有何过人之处?

2019-10-24 16:21:57来源: 中国食品报网

  近日,盒马全国标品采购总经理赵家钰透露,盒马自有品牌已积累SKU近千个,占比已经超过10%。而数据显示,中国零售企业自有品牌渗透率不足1%。

  盒马用了四年,把自有品牌渗透率做到10%,对于整个零售业意味着什么?又是如何做到的?

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  自有品牌份额占10%

  近日,盒马首次公开旗下自有品牌的数据,目前“盒马牌”有近1000种商品,自有品牌所占比例为10%。

  在盒马内部,品类地位的排序,能与大海鲜相提的或许只有自有品牌了。去年8月,盒马CEO侯毅高调表态,称三年内将自有品牌做到50%以上,盒马买断供应商专供给盒马的单品供应权。为此,盒马长期推行买手制,大幅度向原产地延伸。

  据赵家钰介绍,过去一年盒马投入了大量心血建立自有品牌。去年盒马自有品牌商品比例约为2%~3%,盒马自有品牌如日日鲜系列主要以蔬菜为主。现在已经基本涵盖日常型、改善型和极致型消费需求。

  盒马蓝标、盒马工坊、盒马日日鲜主要满足大众日常生活,主打进口食材的帝皇鲜和盒马金标则面向追求高品质的人群,盒马黑标比较少,主要是全球稀缺商品,比如巴掌大的黑虎虾等。

  自有品牌成了爆款

  自有品牌,直达制造商,没有中间环节,能让零售企业拥有更高毛利率。自有品牌的打造,又极其考验零售企业的商品研发能力、供应链整合能力和品牌运营能力。

  实际上,随着经营成本、人工成本、消费链路、消费者行为变化以及提升毛利率、寻求差异化经营的诉求,发力自有品牌成为不少零售商的新抉择。但在商品力、品控、供应链、营销等方面,不同零售商之间水平差异较大,这也是自有品牌发展的主要桎梏。

  据招商证券研报,盒马自有品牌包括纯自有、第三方自有和联合品牌(老字号、IP定制)三大类。主要产品分为生鲜、标品两条线,如生鲜类的盒马日日鲜、帝皇鲜、盒马工坊,标品则有蓝标、金标、黑标。这样设置从价格上也拉开了档次。

  据了解,从2016年全国首店上线盒马牌五常大米以来,盒马自有品牌建设已探索了3年,已经从最初的大米、蔬菜延伸到牛奶、豆浆、肉禽蛋等10多个品类。凭借奶黄八宝饭、日日鲜牛奶等,“盒马牌”也屡屡引发了人们抢购。

  以大米为例,为了让用户吃上一口好饭,过去几年间盒马通过自有品牌大米,做了诸多尝试。从盒马牌大米沉淀的商品力心智,也成为盒马核心竞争力的一部分。

  上海市品牌授权经营企业协会自有品牌专业委员会主任王建军认为,盒马给中国零售行业带来了新气象。“盒马的逻辑有所不同,它根据门店消费者特性,开发了一些非常有针对性或者细分市场的自有品牌产品”。

  都做自有品牌,盒马有何不同?

  全世界的零售商,自有品牌做得好的名单中,一定绕不开沃尔玛、Costco。

  沃尔玛的自有品牌“惠宜”,涵盖食品、快消、冻品,是货架上与竞品“双胞胎”般的存在,包装、规格、质量都类似,但价格要低30%。低价,靠的是向供应商抠成本,不打广告、不请导购员。

  Costco自有品牌“科克兰”于1995年创立,主攻食品和保健品。据招商证券研报,科克兰已成为全美排名前茅的健康品牌。高质低价,仍是科克兰的制胜法宝。

  赵家钰说,盒马打造自有品牌的思路与沃尔玛、Costco非常不同。沃尔玛、Costco自有品牌集中于常规品类,而盒马则注重挖掘细分品类。“我们坚持小包装、鲜度管理、一顿一餐商品的突破,而山姆会员店、Costco是囤货性质的。”

  赵家钰表示,在物质逐渐丰富的时代,满足需求只是基本款,在生活场景里挖掘甚至创造需求,才有可能带来变化。而盒马希望在创造新需求的同时,帮助上游农业生产制造商进行全链路升级,实现标准化、规模化、品牌化,实现制造零售一体化。(综合)

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