打造品牌引力 祐康连续三年举办“粉丝节”

2019-11-14 10:31:24来源: 中国食品报网

  编者按

  在年轻一代主宰市场趋势的消费时代,品牌想要与受众有效沟通,无疑具有挑战性。而造节营销凭借娱乐化、大众化的沟通方式,与消费者产生了共鸣,成功促进销售转化,成为各大品牌的营销着力点。造节,一方面为品牌带来流量,另一方面,也在透支着消费者的购买欲望,使人疲倦。所以,借助造节这一营销手段,品牌想要真正走进消费者心里,还需要更深层次的洞察。

  案例

  自 2017 年打造“粉丝节”以来,祐康以用户情感为发力点,不断深入消费者心里。2019 年它又以“万祐引力”为传播主题,强调祐康美食的诱惑,让消费者在寻味记忆的同时,体验到科技感十足的新玩法。作为已经持续了三届的节日,祐康的“粉丝节”有哪些亮点? 陈利娜 /文

  叩开消费者记忆闸门,加速目标用户转化

  经过两年的持续深化,祐康“粉丝节”在消费者心中留下了深刻印象,塑造了品牌形象。时至2019年,祐康再度出手,把记忆、时尚的情感内涵充分传达给受众。

  首先,这个在杭州深扎26年的老品牌,对于消费者来说,是有很多记忆和情感的。紫雪糕、金三角、雪米糍……都是有着上世纪80年代独特印记的产品。一路走来,祐康产品尽管已经增加到馒头、煎饺、汤圆等众多系列,但抹不去的是深藏于消费者记忆深处的味道。

  其次,为了对传播内容充分预热,祐康发布了时尚感满满的情感海报,“蒸香星”“冻力星”“能变星”“小丑星”在万“祐”引力的作用下环绕,寓意号召全城“祐粉”集结。

  区别于其他品牌的大众化设计,祐康的预热海报采用了年轻人喜爱的科技动漫风,通过简单的连线表达,凸显了祐康产品才是消费者的核心引力。同时,不同星球对应了祐康旗下的新产品,既贴合了传播主题,又引爆了受众强烈的围观兴趣。

  俗话说,“民以食为天,食以味为先。”随着国民消费水平不断提高,带来的饮食消费升级,大众对吃的需求越来越多样化。作为当下消费的主力军,85后、90后除了对口味有了新需求,也热衷于情感表达。

  祐康连续三年深化品牌记忆、情感,通过充满年代感的场景打造、历史文化墙展示,让老客户找回记忆,同时借助新品试吃、冰淇淋DIY创意大比拼、现场包饺子大赛等活动,吸引新客关注,将品牌植入消费者心中,驱动购买欲望,进而产生购买行为。

  正如祐康市场总监林发斌所说,体验优先是打动人心最好的办法,免费试吃这种“朴素营销”是很好的推广手段,要为消费者创造吃到嘴里的机会。对于祐康来说,当季速冻新品集体亮相,已是每一年粉丝节的例行公事。

  值得关注的是,祐康“粉丝节”现场试吃的参与人数,从第一届的3000多人,发展到现在的近万人,甚至人们排2个小时的队也乐此不疲。

  搭配营销策略,玩转品牌新花样

  除了提前热度,为活动造势,祐康“粉丝节”还充分“搭配营销”策略,将营销玩出了新花样,亮点多多。

  纵观祐康三届粉丝节,主题从“祐遇见你”、“吃好再出发”到“万祐引力”,可谓步步为营,一直在做和年轻人有关的事情。

  针对当下85后、90后年轻消费群体的需求,祐康的产品包装、名字、食材选取等都紧贴新鲜时尚元素,在坚持记忆味道的同时,让一切变得好吃好玩。

  尤其是第三届粉丝节上,祐康重磅推出“祐粉汇”线上小程序,消费者只需动动手指,就可以把产品带回家,解决了“不想出门,只想吃”的心声。

  推广方面,除了自有渠道宣传,祐康还联合20多家媒体及众多网红,加快品牌传播速度。以第二届祐康粉丝节为例,众多网红助阵,让传播更深入更贴近新消费群体,推动了节日营销的影响力。在祐康总经理朱清平眼里,“新闻是最好的广告”。

  “内容共生、流量驱动”,结合祐康每年固定的新品发布招商会、社区地推、小记者到工厂参观等活动,粉丝节以主动走近消费者的方式,成了祐康年度营销活动的一个最有效补充,既让品牌自身积攒了人气,也让品牌的曝光率维持在一个较高水平。

  洞察需求,营造节日消费场景

  有人说,塑造品牌,从增加曝光率开始。造节,除了增加曝光率,或许首要作用是为消费这一行为赋予正当性和仪式感。

  想要传承,除了在功能层面引导购买,更多是在情感和思维领域争夺同好者,因此生活态度的贯穿和消费升级方式的引导至关重要。优质的造节营销,需要在敏锐洞察用户需求的基础上,营造一个有趣、影响深远的消费场景,借助节日的感召力、情感纽带、社群吸引,拉近品牌与消费者之间的距离,这样才能真正被称作“节日消费引擎”。

  在“粉丝节”这一品牌节日中,从现场参与、品尝打动受众到联合20多家媒体进行广泛传播,祐康围绕“当地知名老品牌”种种内涵,将记忆作为品牌感情的支撑点,在细节中体现产品和场景,成功激发了消费者共鸣。

  在线上活动泛滥的今天,作为速冻食品领域打造节日营销的生产企业,祐康以差异化的线下营销打破常规吸引用户,增强了消费者的品牌记忆点。

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