“双11”酒业战果放榜:
大品牌 高品质 网红款受青睐

2019-11-18 11:18:48来源: 中国食品报网

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  经过24小时2684亿元暴风骤雨般的买买买,电商“双11”用一连串炫目的数字,为这场中国最大的消费盛宴画上句点。1分28秒,酒仙网白酒销售超10万瓶;5分钟之内,苏宁易购35吨茅台抢购一空;10个小时,1919天猫旗舰店销售额突破1.5亿元……

  在这场消费狂欢中,酒水行业的表现依然抢眼,是什么原因让酒业收获了这些靓丽的数字,酒商们又要如何应对,才能在明年的“双11”时继续留在盛宴的餐桌上?

   “双11”榜单出炉数据喜人

  12日一早,酒水行业的“双11”战绩,就像高考发榜一样陆续揭晓。

  据天猫相关负责人表示,今年“双11”开场后1小时,整个天猫便售空了300万瓶葡萄酒。拿到阿里投资的酒类新零售平台——1919天猫旗舰店一枝独秀,“双11”全天稳居酒水类目第一,实际销售额3.17亿元。而醉鹅娘葡萄酒旗舰店则成为今年异常亮眼的“黑马”,杀入榜单前十,销售额突破2045万元。值得注意的是,除了醉鹅娘天猫旗舰店以近两千万元的销售额跻身前十外,其余把持“双11”排行榜前列的,全部为白酒、洋酒和渠道品牌大商。

  “双11”另一主力战场京东的数据显示,截至11日12点,京东酒类整体成交额是去年同期2.5倍。其中,葡萄酒品类两小时成交额超过去年全天,奔富、拉菲两大中国知名度最高的进口葡萄酒,与张裕、长城两大国产葡萄酒巨头,依旧把持着葡萄酒品类销量排行榜的前四名;紧跟四大巨头的,则是干露、黄尾袋鼠、杰卡斯、桃乐丝这样的国际大型酒商。此外,京东超市“双11”精酿啤酒、进口啤酒成交额是去年同期的10倍;洋酒整体成交额是去年同期的4倍,各大酒类品牌在今年“双11”的销售均显现蓬勃的增长态势。

  11月12日凌晨,酒仙网公布“双11”战报,“双11”期间酒仙网共售出约589万瓶酒水,近3000吨,集团销售同比增82.46%,售出酒水相当于一个中型酒厂一年的产量。

  榜单揭示消费关键词

  根据天猫提供的数据显示,截至11日两点,葡萄酒行业排位第一的是奔富,第二是拉菲,第三位张裕,第四是长城。根据张裕提供的数据显示:旗下一款干红热卖2.1万箱。在细分品牌的交易指数排行中,名列前茅的品牌旗舰店有五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、百威、张裕等,均是各酒水品类中位居前列的品牌。在京东酒类排行榜位列前十的同样也是行业佼佼者。酒仙网亦是如此,该公司红酒事业部总监季敏敏介绍,大众认知度较高的网红品牌获得了更高销量。

  不难看出,今年“双11”战场上,知名品牌、知名店家依然占据着绝对优势,再次印证了在未来酒行业发展中,“品牌化”走向依然是必然趋势。就像酒水行业分析师对今年“双11”的评价:无论是什么销售榜单,上榜的一定是同行业中最知名的品牌。“双11”的销售,已经从促销变为品销,只有平时品牌影响力打造得好,“双11”时才能获得最大收获。

  除品牌外,高品质也是消费关键。

  今年天猫国际海外进口和源头好货似乎更受青睐,今年“双11”进口新品首发多达12万件,新入驻品牌同比超过300%;全国有2000个产业带为消费者提供优质的工厂直供货品。在葡萄酒领域,天猫国际与拉菲、拉图、木桐等法国波尔多50大顶级葡萄酒庄、意大利酒王欧纳拉雅酒庄、智利活灵魂等,共同启动了“双11”相关活动,以名庄原产地葡萄酒直供中国市场,销量不俗。品质消费成为消费升级重大方向,成为消费者愿意买单的重要因素。

  此外,带动销售的还有高性价比的引流入门款和网红话题款。

  在张裕天猫旗舰店,销量最高的是36元一支的入门款。同样,在拉菲集团京东旗舰店,销量最高的大单品是入门款——拉菲传奇。而在大品牌林立的店铺排行榜中独树一帜的醉鹅娘,今年热销的爆款不是其OEM的葡萄酒,反而是抖音热卖的网红酒野格。研究机构尼尔森在2019年3月发布的《中国酒业趋势分享》报告显示,随着销售市场的逐渐下沉,很多小镇青年今年是第一次参与“网上买酒”。根据天猫的统计,新用户增长强劲,酒类整体新购买用户增长超过50%;而三四五线城市购买用户增长70%;酒类年轻消费群体增长强劲,19—29岁年轻用户同比增长90%。对于这些下沉市场的新用户来说,价格低廉的入门款,作出购买决策的成本最低;而最有话题性和网红属性的爆款,则增加了他们购买的兴趣。

  数据绘制发展趋势图

  2014年,天猫第一次在“双11”中将酒水从食品中分类出来做单独品类时,没有一家酒商销量过千万。

  2017年,进口葡萄酒出现爆发式增长,但传统的贸易型葡萄酒电商却难以匹配市场需求。线下传统市场的繁荣,没有反映到线上,酒水电商仍然停留在比拼价格的初级形态。而在价格战中筋疲力尽的酒水电商,就像酒仙网董事长郝鸿峰的表态:“‘双11’如果不赚钱,宁愿不做。”那一年的“双11”,各家酒商罕见地表示不拼价格,也不拼排名,而在服务上下起了功夫。那一年,1919将酒水快递的速度,提升到5分57秒。

  2018年,流量成为酒类电商争抢的焦点,爆款、话题成为吸引流量的决胜武器。那一年,屡屡引发酒圈质疑的牛肉哥异军突起,99元6瓶还包邮的引流产品比比皆是。搜索各大电商平台,销量排在前列的葡萄酒往往是低价产品,很多爆款更是在50元以下。但这些低价产品在引来流量的同时,也带来了“葡萄酒质量不好,体验感差”的反馈,给远远算不上成熟的中国葡萄酒消费者带来更多的负面印象,从而影响下一步的线上购买。

  而今年“双11”,酒水榜单上的大品牌、大酒商越来越多,排名也越来越靠前,价位低廉的引流款依然是销售的主力,但这些高性价比产品的品质,已经远超几年前那些最低级别甚至是国内灌装的低价酒。

  当“双11”进入第10个年头,消费者的购买决策越来越理性,即使在“双11”这样一年一度的重大促销节点,他们的消费也不是突然决定的。产品的性价比、平台物流速度、售后服务水平以及品牌知名度与美誉度,甚至是由哪个名人代言,都成为影响他们“剁手”的重要因素。所以,与其说“双11”是一年一度的购物盛宴,不如说“双11”是一个为期一年种草、预热、安利的品牌培育过程的收获节点。

  可以说,每年的“双11”,都是对整个酒水行业的考验。从单纯的数字增长背后,看到行业的发展和变化,更好融入消费社会,才是每个酒圈人值得关注的事情。(顾雨霏 综合报道) 


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