短保烘焙食品如何深耕市场

2020-03-03 07:08:12来源: 中国食品报网

  从蒸蛋糕到口袋面包、夹心吐司,以及现今特别火的散装蛋糕面包,短短五六年时间,短保烘焙品类已经诞生了港荣蒸蛋糕、小白心里软、轩妈蛋黄酥等诸多网红产品。产业链整合能力是这些网红品牌持续做大的关键。

  这些产品既有蛋糕,也有面包,但都有共同点:首先,产品保质期在15—60天左右,属于短保烘焙领域;其次,基本采用透明或半透明包装,其中透明盒装和类似于烘焙店采用的透明袋成为主流包装形式;再次,一般以散称销售或者定量装销售为主;最后,产品价格亲民,主要集中在10元左右/袋(盒)。

  专家表示,短保烘焙的新战场正从单纯的产品升级,向创新产品形态、包装形式升级和拓展新的消费场景发展,通过向社区渗透以及渠道下沉触及更广泛的消费者。

  包装也是一门学问

       透明的更健康。包装在现代营销市场肩负起越来越重要的使命,对于消费者购买决策的影响力也越来越大,单身粮薯片、宏途山药脆片都是典型的包装制胜市场的案例。

  而在短保烘焙行业,透明包装正变得越来越多,这一转变来自于对市场趋势的洞察。研究者发现,产品的外表足够吸引人,透明设计的产品会比其他的更诱人,通常人们会多吃70%,这反映了一条基本的心理学规则:视觉优于其他感觉,当然也可能优于身体内部的感觉,比如饿。

  散的更实惠。全球市场监测和数据分析公司尼尔森表示:“在行业经历结构性调整的同时,食品行业的渠道环境也发生了翻天覆地的变化。从主要食品品类新品在各个渠道的金额增长贡献来看,饮料、烘焙新品更偏爱小渠道,零食乳品发力大渠道。”

  随着现代都市人们生活节奏的加快,做两到三公里生意的KA卖场,明显出现散称烘焙产品销量下滑现象。鉴于此,烘焙经销商们开始通过渠道下沉,开拓新渠道。

  在渠道下沉的大背景下,小规格的定量装应运而生。这种包装适用于便利店、精品超市、休闲零食店等新兴渠道,也开拓了电影院、网吧、化妆品、校园店、生鲜店、社区团购以及新零售自助终端等渠道,深入零售的“毛细血管”,触及更广泛的年轻消费人群。

       做强产业链

  短保食品创业其实是一件特别“重”的活,产品、渠道、品牌涉及的环节很多,很难轻易用电商和投放的杠杆去轻资产撬动,所以产业链思维特别重要。

  什么叫产业链思维?对一个短保烘焙食品企业来说,上游要用好存量优质代工厂,中游要用好各种咨询和设计公司,下游绑定好线下渠道商,增长要充分发挥电商优势,在合适的时候通过融资杠杆赢得更多时间。

  很多食品创业者上来就要去掉中间商,尤其是线下渠道,这个是不适用于食品行业的,尤其是烘焙、饮料、酒水、乳制品这样的冲动型消费产品。冲动型产品需要“想要即可得”,线上再多投放,渠道买不到就是在浪费投放资源。

  而且经销商也在变化,现在的经销商更年轻、更愿意接受新鲜事物。最好的做法是培植自己的经销商,给经销商赋能,让他们用起抖音、快手这些本地化投放工具,帮他们赚更多钱。

  投资都讲护城河,食品的第一大护城河是品牌,第二大护城河就是产业链,当在你这条船上的人越来越多的时候,大家都不希望船沉掉。

  (鲍小铁)


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