关注消费变化应顺势而为
后疫情时代酒业路在何方 ?

2020-03-16 08:17:07来源: 中国食品报网

  3月12日,国家卫健委新闻发言人米锋在国务院联防联控机制新闻发布会上表示,总体上,我国本轮疫情流行高峰已经过去。如今,整个社会正从突然按下的暂停键里逐渐解冻、复苏。企业陆续复工复产,城市里车多了人多了。然而,社区依然封闭,餐厅还未全部营业,正常的社交还未恢复,经济依然没有流动起来。

  有人说,这场疫情是对中国经济的一场“大考”。那么,后疫情时代,身处考场中的中国酒业正处在怎样的发展轨道上,酒企和酒商应如何调整策略?

产业面临重新洗牌

  减少外出、避免聚集,以聚餐形式为主流的消费场景锐减,饮酒需求也随之大幅降低,并且从短期内来看是不可逆转的。酒类消费的重创,打乱了诸多厂商今年新年战略的落实和推进。但也有不少业内人士持乐观态度,认为疫情过后,酒业将迎来一轮报复性消费。对比非典后期,餐饮增速反弹至16.9%,一度超越疫情前的行业增速。深究其原因,禁锢在家多日的消费者在疫情得到有效缓解后,会更渴望走出家门,更能体会到线下消费的快感及逛街聚餐的乐趣。消费行为驱动内核的凝聚,让人们有理由相信新冠肺炎疫情之后,餐饮业、酒业有望再次迎来跨越式消费增长。

  此外,由于经济发展的不确定,酒类消费预期也可能下降,这将加剧酒企间的竞争,酒类品牌集中度的提升成为必然。以白酒行业为例,近3年来,白酒行业实现了良好的发展,利润总量于2017年超过千亿元,至去年已高达1400亿元。这种增长带有明显的集中化趋势,行业利润进一步向行业前50名酒企集中,尽管拥有生产许可证的酒企数量超过7300家,但行业利润基本集中在前4%的企业当中。中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉表示,疫情对2020年酒类市场的影响,将加速白酒产业的集中发展。到2020年末,白酒行业规模以上企业很可能减少至1000家以内。突发情况考验了企业的抗风险能力,头部企业和大型企业凭借财力、资源、组织等多方面优势,能够有力应对,而中小企业的“抗击”“止损”能力显然要弱一些。

    关注疫情后的消费变化

  正如业内人士所言,短期内酒水消费受到了巨大影响,酒业应更关注疫情之后的消费变化。

  把目光拉伸到整个产业链来看,打造心智定位、聚焦拳头产品、创造消费需求将成为王道。消费场景的变革,或许就要提上日程了。一是饮酒从“交际应酬”的“山吃海喝”转变为“感情交流”的“怡情小调”,理性饮酒会成为酒桌的“常态”。二是喝酒喝健康的观念转变为“生活方式”,小酌怡情的品质生活将成为主流观念,喝酒为了健康会让一些酒种成为生活必需品,这是消费意识和观念的巨大转变。企业应顺势而为,为产品打通新的消费思路。

  疫情让各类“在线”服务几乎一夜之间成为风口,突破了空间限制的“在线”服务因其非接触的特质,在疫情之下显现出巨大价值。消费者对酒类线上消费模式认同感加深,新消费习惯正在养成。今年1月底,1919酒类直供宣布:受近期疫情影响,1919门店推出“无接触配送”服务。2月4日,1919酒类直供发布“‘无接触配送’全新升级”海报,宣布“共克时艰……门店防护措施全面升级,每一次配送都对外包装袋进行消毒”。阿里1—2月酒类电商数据近日披露,阿里渠道酒类总计销售额34.09亿元,同比增长29.94%,销量1542.14万件,同比增长1.44%;单2月阿里渠道酒类总计销售额5.16亿元,同比增长24.10%,销量318.72万件,同比增长10.64%。酒类在线电商几经蜕变后,再度成为业界眼中渠道变革的希望所在。

 协助酒商突破困境

  随着疫情防控工作持续向好,生产企业大多已经复工复产,但在整个酒类产业当中占有重要位置的酒商复工率却不高,大多仍处于半复工或待复工状态,更有不少酒商担心现金流断裂,无法持续经营……由此看来,酒商仍面临着严峻的挑战。进入后疫情时代,解决好酒商面临的问题,将成为整个酒类产业稳健发展的关键。近日,中国酒业协会收集了广大酒企与酒商共同应对危机的一些措施和想法,并进行了梳理。 

  一是尽快协助酒商解决库存问题,增强酒商市场信心。由于疫情影响,终端和零售受阻,这给广大酒商造成了严重库存积压与现金流短缺。中国酒业协会的调研中,甚至听到了有酒商担心现有库存,可能会顺延至“五一”甚至国庆、中秋节前的旺季销售。由此可见,当下解决库存对酒商来说是极为重要的。基于此,不少名酒企业与区域龙头企业,针对酒商的库存问题已拿出了相关解决措施,甚至是有的酒企直接划拨资金帮助酒商应对当前危机。与此同时,不少酒企在疫情期间走到酒商中间,深入了解酒商面临的困难和问题,针对酒商提出的问题进行了一对一的解决,真正做到了利益均沾、风险共担,有效增强了酒商的信心。

  二是重新调整酒商年度责任目标,保障酒商正常运转。面对疫情的严重影响,年度责任目标成了不少酒商的心病,老是担心疫情会造成一系列恶性循环,导致市场经营无法正常运转。为消除酒商的心病,不少名酒企业率先行动,为厂商共同应对疫情影响作出了表率。如宜宾五粮浓香系列酒有限公司于3月4日向品牌运营商发布相关通知显示,公司原定于2020年一季度进行产品价格调整事宜,现因受突发疫情影响,出于维护各品牌运营商实际利益考虑,暂缓到2020年二季度执行;泸州老窖国窖酒类销售有限公司则取消了国窖1573经销商2月份的配额,并表示,如有国窖1573经典装配额需求,由国窖公司各大区组织进行本区域内库存调剂。对此,产业分析人士指出,名酒企业暂缓价格调整、取消市场配额等是对酒商最好的“减压”,这些举措进一步强化了厂商关系。同时,随着疫情的结束,市场也将得到快速反弹,酒商也将享受到后疫情时代的市场红利。

  三是协助酒商拓展新的经营渠道,减轻酒商经营压力。这场“疫情”,让酒商的线下销售一度遇阻,同时也给酒商增添了不小的压力。为缓解酒商压力,不少酒企联合酒商有效开启了新的经营渠道,一定程度上减缓了酒商压力。如五粮液启动了智慧零售体系建设,推出了五粮液“云店”平台;青岛啤酒、乌苏啤酒、李渡酒业、长城葡萄酒则推出了“无接触配送”服务;景芝酒业则启动了景芝云商、景芝云店、景芝云众为基础的大数据营销系统。同时,不少酒企还科学部署,有效组织,加大团购和集团购买的促销力度,尽快消化库存。

  业内人士表示,对于中国酒业来说,2020年的关键词仍是“渠道建设”。因此,广大酒企在做好自身防控与复工复产的同时,需下功夫加大对酒商的市场调研与分析,有效帮助酒商解决实际困难,同时还要为酒商营造一个共进共赢的行商环境,缓解酒商疫情期间的资金压力与由此带来的商业焦虑,与酒商共同迎接春暖花开。

  (顾雨霏 综合整理)


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