新拐点下
中档白酒企业如何重构产品渠道体系?

2020-03-30 08:41:13来源: 中国食品报网

  突如其来的疫情,打破了人们的日常生活节奏,也在重塑许多行业的渠道流通体系。被卷入这场“战役”的实体零售企业是难过的群体之一,白酒企业更是代表。但日子还要继续,需求还没有减少,不过是流通方式改变而已,谁能抓住机遇,顺势而为,也许就能在行业拐点结束前迎来春天。

白酒行业因疫情危机显现

  众所周知,白酒作为传统行业,在实体零售领域中,渠道的变革相对比其他零售行业较为落后。其他类型的零售行业已经在实践如何将线上电商和线下实体进行人、货、场的现象级融合时,白酒行业还在传统的产品渠道流通体系中摸爬打滚。

  终端危机  此次疫情因封闭式管理,人员不流动,货物不流通,直接导致在春节前进行压货的烟酒终端产生资金周转困难。特别是中档型白酒产品(百元价位),这类产品在春节较为畅销,所以许多终端店在年前都大批量进货,占用的资金比也是最大的。

  企业危机 现阶段来看,各白酒企业因年前压货收款,相对比其他行业来说,手里持有的现金较为充裕,而且春节后也是白酒产品的淡季,各企业也有应对手段。但从此次疫情对各行业所带来的冲击可以预测,白酒企业若不及时变革自身的渠道流通模式,可能在2020年Q3、Q4季度面临着渠道货物流不动、终端销售卖不出的局面。

  渠道商危机 此次疫情所带来的危机对渠道商来说,影响是最大的。终端的产品现阶段卖不出,但库存量不大,而且还会在疫情结束后迎来一波弹性消费,白酒企业在现阶段和疫情结束后都不会有太大的变化,只有渠道商要面临着节前各种畅销型白酒产品压货过多、资金周转困难及疫情过后产品能否动销的问题。

  就目前来看,白酒行业的终端、渠道商、企业都将在疫情结束后面临着渠道流通体系的重大变革。但渠道的变革也不是说一时半会就能往好的方向转变,历史上任何一次变革都要经历血雨腥风,只有在找对了方向、坚定的信念、良好的基础的支撑下,才能享受变革后带来的红利。

新零售周期下的行业蜕变

  从变革剧烈的其他零售行业中可以明显感觉到,经营货,处处是对手;经营人,处处是朋友,处处是机会;渠道流通,竞争无朋友;场景体验,合作且共赢。

  线下零售实体店是未来消费者情感链接和情感宣泄的重要场所。在未来相当长的时间里,70%的销售仍将在线下场景完成。意大利米兰的一家超市可以让消费者坐下来休息、听音乐,甚至可以点两份牛排,这家超市的两家分店年营收额可达1亿美金。线下的体验、人类情感的链接和宣泄就是实体店暂时无法被取代的重要原因之一。

  而白酒作为中国广大消费者线下体验最重要的情感链接和宣泄产品之一,也将在新拐点下面临着渠道变革和场景体验的问题,如何在拐点下做好中档白酒产品的定位?如何将场景体验零距离面对消费者并产生动销?解决好这些问题,将是拐点之后的白酒企业、渠道商高速发展的关键步骤。

中档白酒产品如何定位

  如今,中国人口正在从数量红利走向结构红利,从50后、60后到70后、80后时代,千禧时代到Z时代。从一代中产到二代中产的3亿人群,十年后这个人群将会超过5亿。而伴随着人口红利结构的转变,消费也随之升级,而人口红利的三大结构性人群也将是未来白酒行业中档白酒产品的定位。

  中国社会正在从青年社会步入老年社会,但这些老年人并不是包袱,而是金主,都是富裕起来的人群,也是白酒高端产品的消费主力。

  新中产阶级成为消费主力 作为中国社会目前的主流人群,新中产阶级由70、80后组成,事业有成的他们,在朋友聚会、走亲访友、公司聚餐等场景下,都会选择较为体面的中高档白酒产品进行饮用,他们将是中档白酒产品的主力消费人群。

  Z时代,95后出生的人群  这一年轻消费群体从小享受优越的消费环境,他们对品牌的知晓程度是上一代人的几倍之多,如何让品牌在茫茫营销海洋中脱颖而出,资金是最大的掣肘。从白酒企业2019年的销售报告中可以看出,中档白酒产品已成为各企业利润最大的来源之一。

重构中档白酒产品的渠道流通体系

  重构人、货、场,进入精准零售时代,提供满足每个消费者个性化需求的白酒产品,引发消费者内心强烈的共鸣,打造全天候的场景能力,创造新的消费场景,并构造全渠道能力、全天候的能力到全体验的能力。当然,这些都是未来5年或者10年后才能成型的渠道体系,可以作为构建新拐点下白酒中档产品渠道流通体系的前置性方案。但在新拐点下,如何能将具体的线上电商与线下实体渠道进行无缝链接,如何从旧有的渠道体系过渡到未来已经成型的渠道体系中,这才是现阶段下,白酒企业与渠道商需要考虑与着手的事。

  打造宴席大数据系统  因疫情带来的封闭式管理,让春节后两三个月的结婚、办寿等宴席市场进行了推迟。疫情结束后,宴席市场将会呈爆发式增长,而各类酒企直营的市场和渠道商经营的市场,在此时就已经可以针对此类数据进行收集和整合,并推出相关宴席政策,比如加大宴席推广力度、给予中间人优惠或奖励、与酒店合作专门推出宴席用酒等政策。做好宴席数据的统计,并根据收集的信息,针对后期还有需求的人群定期进行回访,借此增加二次消费几率。

  加强定制产品的市场推广  此次疫情让广大消费者的消费认知产生巨大的变化,一款带有纪念意义并可作为收藏价值的中档白酒产品将会受到追捧。定制类白酒产品不仅可作为场景类消费的主流产品,还可以作为团购单位会议的指定用酒。此类用酒也将会成为渠道流通体系团购单位的新型消费手段。

  场景体验的新合作模式  结合渠道商因资金周转压力过大和消费者对场景体验的需求,白酒企业可在疫情结束后结合当地人文特点,寻找合作伙伴,成立酒道馆之类的场景体验店。这类合作不仅能带给消费者较为私密的体验场景和新奇的消费认知,也能带动白酒产品周边产业链发展。而且经营良好的场景体验馆合作伙伴可以作为区域性网格化市场白酒企业新的合作渠道商。

  未来已来,只是尚未流行。沿着旧地图很难找到新大陆,在拐点之下,酒业人不能抱着原有的理念进行经营,只有将产品与新消费理念进行结合,在新时代创造出属于自己产品的新渠道合作体系与流通模式,才有可能打造出共生的产业共同体。 

(智邦达咨询)

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