休闲食品开启竞争下半场

2020-04-08 07:23:16来源: 中国食品报网

  自开年以来,休闲食品行业接连发生两大事件——良品铺子上市、百草味被百事收购。2月24日,良品铺子正式登陆上交所,而在良品铺子上市前一天,百事宣布从好想你的手中收购百草味。

  近年来,休闲食品行业龙头企业线上增速亮眼,线下布局推进。短期来看,休闲零食电商行业空间依旧存在潜力。未来从中短期看,行业主要是线上龙头的份额争夺,从中长期看,则是行业龙头竞争优势的比拼。

三大品牌活跃资本市场

  2月24日,良品铺子通过线上方式敲钟上市。作为2020年武汉市第一家IPO的企业,上交所为良品铺子举办了网络上市仪式,也是A股历史上第一次没有现场敲钟的上市仪式。9时30分开盘后,良品铺子股价达到17.14元/股,上涨44.03%至涨停,总市值达68.7亿元。截至3月10日,良品铺子连收12个涨停板,市值达196.09亿元。

  值得关注的是,在此前一天,即2月23日,另一家休闲零食电商品牌——百草味再被卖身,好想你发布公告称,拟通过现金出售的方式,以7.05亿美元(近50亿元)向百事饮料出售郝姆斯100%股权,该对价,也让此次交易成为国内休闲零食领域第一大并购案。至此,百事实现了“百事+百草味”的组合。

  对此,中粮基金CEO吴晓鹏表示,百草味已成为国内零食电商三巨头之一,但相比三只松鼠和良品铺子,在收入规模、品牌力、数字化、供应链、线下销售方面还存在一些差距,随着后面两家先后上市,管理者难免担忧差距越拉越大。百草味应该是看中了百事公司的品牌力、渠道能力、全球供应链网络,以及双方在数字化建设、精准营销和线上线下融合等多维度、多途径开展合作的机会,这些都给百草味未来发展打开了想象空间。

  至此,休闲食品三巨头三只松鼠、良品铺子、百草味均完成了在资本市场的大动作,资本市场也持续表现出对休闲食品行业的兴趣。“随着良品铺子上市,休闲食品市场进入到下半场,依托人口红利,休闲食品还有较大的增长空间。休闲食品目前的状态产销两旺,也是资本市场看重的原因。”中国食品产业分析师朱丹蓬说。

行业仍保持高增长活力

  在巨头崛起的背后,是规模不断扩大的国内休闲食品市场。近年来,中国休闲零食市场规模持续维持在12%左右增速,其中坚果、面包、肉脯等品类增长较快。2020年,中国休闲食品市场规模有望破3万亿元。未来3—5年行业仍将保持10%以上增长。

  事实上,休闲食品行业近年来表现出的增长活力的确令人瞩目。上市,成为2019年零食企业的关键词之一,三只松鼠在这一年完成上市,一些中小型零食企业也对A股IPO跃跃欲试,祖名股份、溜溜果园、华文食品等数家休闲食品企业2019年陆续披露招股书,以至于2019年被业内视为休闲食品企业的“上市元年”。

  业绩则是行业活力的有力证明。根据财务报告,三只松鼠2016年至2018年分别实现营业收入44.23亿元、55.54亿元和70.01亿元,实现净利润2.37亿元、3.02亿元和3.04亿元。2019年,三只松鼠营收超过百亿,达到101.94亿元,同比增长45.61%,成为首家营收突破百亿的休闲食品企业。

  同时,休闲食品整体市场依然保持稳定增速。太平洋证券的研报显示,2020年2月,全网休闲零食成交金额31.21亿元,同比增长29.03%,其中销量1.17亿份,同比增长32.91%,增速较1月(增速5.37%)大幅提升;平均客单价26.59元,同比下降2.91%。行业前三2月累计销售额为7.14亿元,同比增长51.94%,其中销量0.21亿份,同比增长29.93%(1月增速22.91%);平均客单价34.62元,同比增长16.94%,三家企业2月均实现正向增长。

  中商产业研究院《2019休闲食品行业市场前景研究报告》显示,2019年我国休闲食品销量近2000万吨,市场规模破万亿,预计2022年市场规模将破15000亿。

竞争涵盖多个要素

  中国食品产业分析师朱丹蓬称,群雄并起意味着休闲食品的竞争开始进入下半场。在角逐中,品质、渠道、品牌和供应链等要素成为各个企业成败关键。

  “任何一家的产品品质如果出现问题,自身多年建立起的品牌力,会轰然倒塌,短时间难以恢复。从发展角度看,短保产品是未来的发展方向,三只松鼠、洽洽都率先提出了打造更新‘鲜’产品。”朱丹蓬表示。

  此外,线上线下渠道的融合至关重要。朱丹蓬表示,“良品铺子和洽洽在渠道融合方面相对较好,在布局线下后,线上的收入也比较可观。三只松鼠,百草味线下缺失明显;来伊份和盐津铺子则在线上不足。”

  网经社电子商务研究中心特约研究员、北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东认为,良品铺子近几年不断完善线下门店的服务体系,在这种情况下,获取消费者冲动消费的概率随之上升。因此,线上数字智能和线下体验充分做到精分渗透,可以说是良品铺子获得成功的主要原因。

  如今,全渠道运营早已成为趋势,借助互联网技术,休闲食品行业开启了数字化运营时代。线上渠道最大的优势在于可实现跨区域规模化销售,但也导致品牌过于依赖电商,线上获客成本进一步加剧,盈利受阻。而线下在规模化后,各项成本均将下降,且可为顾客提供多元化服务,已成为休闲食品未来发展重心。

  在供应链建设方面,洽洽食品自身建立起从原料研发到工厂生产的一整条自有体系。三只松鼠、良品铺子、百草味、来伊份等品牌自有产能不足。对此,业内人士认为,产能和供应链的布局能够影响产品的配送周期,进而影响产品的新鲜程度和品质。

  在品牌方面,业内普遍认为,盐津铺子虽然实现了上市,但品牌力相对较弱。来伊份全国超过2700家门店,但主要的市场仍在以上海为中心的华东市场为主,其中上海门店数量超过1000家,超过整体数量的1/3,尚未形成全国性品牌。

  在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来,中国国内休闲零食品牌上市,实现了资本助力,未来的发展如虎添翼,可以不断完善自身短板。这也意味着休闲食品的竞争更加激烈。

  “整体而言,外资品牌动作都相对较小。从中国休闲食品市场发展看,未来将是多元共生、强者愈强的格局。国内企业将逐渐完成自身的补强,外资企业在业绩上还能实现增长,但这由整体增量推动,未来,当增量空间不在,可以以百事为样板,通过联合方式加快发展”。徐雄俊说。

  (辛明 综合整理)


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