跨界联名 新式茶饮品牌如何再玩出新意?

2020-05-05 08:11:34来源: 中国食品报网

  当前新茶饮一大趋势——跨界。3月11日,盒马和喜茶联名的青团开启了上海的预售,1小时后便显示“商品已售完”。此外,喜茶和奥利奥、M&M’s、阿华田等都联名推出过茶饮、甜点,或者各类包装周边。那么,茶饮品牌为何如此青睐跨界联名?

  “新式茶饮品牌和其他品类跨界联名,主要是为了借助双方原来的品牌认知产生新的化学反应,提升人气,获取新客。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚解释说。

  在快速制造流行的策划思维下,跨界联名,正在成为头部新式茶饮玩家制造品牌差异化、在下半场竞争中带动增长的重要发力点。对于新式茶饮这个品类来说,竞争壁垒不高,消费者也大多为了追求新鲜感而来。不同品牌有相似的奶盖茶、水果茶,如果产品本身难以通过口味有效隔绝竞争者建立品牌护城河的时候,或许就需要独特调性品牌文化的持续输出。

  跨界品牌在元素上需要有互补和差异,同时在功能上有互补、在渠道上有反差。茶饮品牌跨界的第一阶段:“走个形式”,在最初茶饮跨界联名的过程中,合作的方式相对更“浅”。把两个品牌的商标摆在一起、线下快闪活动、用IP授权设计新的包装和限量礼盒,或者出一波手机壳、帆布袋等简单周边……这类联名往往由品牌和设计部门主导,执行起来也相对简单,试图用更轻量的方式在社交网络获得关注。比如奈雪在2017年的新媒体艺术展上,推出了联名冷泡茶——口味没有新变化,只是把纸质标签换成了teamLab艺术展。事实上,消费者很难对这类联名产生长久的记忆——因为本质上来说,它不触及茶饮品牌最核心的产品——换一个或许没什么不同,而产品本身才是最好的营销。

  第二阶段,当食品品牌成为新的合作方,茶饮品牌的跨界联名完成了一次升级。

  阿华田波波冰是喜茶第一个深度联名的产品。“首先阿华田是一个经典品牌,国民认知度很高,其次是喜茶之前有过一款饮品‘松露可可’很受欢迎,阿华田波波冰是一次灵感升级。”喜茶媒体公关高级总监霍玮介绍说。奈雪曾经与旺旺的联名,也出于对产品口味上的突破。“我们希望能够在奶类产品里有点突破,所以就找来旺旺合作。”奈雪的茶公关总监王依表示。在研发上,奈雪使用了旺仔牛奶和奶冻,制作了新的旺仔宝藏茶和旺仔QQ芝士杯。

  食品品牌天然适合茶饮品牌联名的逻辑并不难理解。因为茶饮本身的口味上的创新,就来源于各种不同配料的添加。类似于饼干品牌奥利奥曾经在口味上开的脑洞。在不同市场推出过西瓜、柠檬、香草等口味。甚至还出现过Peeps(一种造型是粉红色小鸡的棉花糖)等一些有“噱头”的产品。

  霍玮表示,喜茶如今的大部分联名都是以产品为导向,会根据对方产品的类型,结合现有的版块(茶饮、冰淇淋、热麦包包、甜品)来做应用。当然,茶饮品牌搞联名也不只是简单地增加配料,还在于用设计思维打破常规认知。

  长沙的臭豆腐蛋糕、香港的冰火鸡蛋仔、北京的二锅头冰淇淋,以及和点都德合作的熔岩糯米鸡、与北京东来顺合作的厚厚麻酱包……随着喜茶在更多城市开店,更多联名产品也开始贴近当地的文化特色,而此类限定产品和周边只能在专属城市买到,很像星巴克“城市杯”的营销套路,由限量带来的稀缺性和话题性。

  联名产品除了制造话题之外,还在于作为新产品试水。霍玮透露称,阿华田波波冰因为受到市场欢迎,就设置成了长期贩售的常规产品。

  联名多了,就有了“反向授权”的操作。好利来就是喜茶第一个反向授权的品牌,在好利来门店,消费者可以买到“多肉葡萄雪绒芝士”。霍玮介绍称,双方确认产品方向后,好利来主导研发、贩售、包材设计、宣传。喜茶则提供产品思路、确认产品口味、授权品牌logo及多肉葡萄的icon、在设计上提供支持,同时也配合宣传。

  不过茶饮品牌扎堆做跨界联名,或许会陷入新的困境——消费者对于新鲜感的阈值提高了。而随着上一轮合作品牌资源的开发殆尽,茶饮品牌们还要在创意和产品开发模式上不断创新。而这对于疫情影响之下的新式茶饮行业来说,竞争也会出现新的格局。

  “这几年很多品牌都在做联名款,时间长了会让消费者有一定的审美疲劳。”虞坚表示,疫情在2、3月对整体户外消费市场的冲击很大,茶饮市场也在所难免,客流的急剧下降也使得本来依赖“黄金位置”吸引顾客变得非常困难,而按照目前疫情防控的形式,这个情况可能会在5、6月才能完全恢复。“但疫情也会加快这些品牌的数字化获客的能力。”他强调,虽然疫情会对品牌开店和营销的计划产生影响,但一些现金流较弱完全依赖自然客流的品牌可能会被迫关店,这给头部玩家也带来提高市场份额的机会,行业可能出现新的竞争格局。

  (马越)


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