后疫情时代
调味品经销商调整策略拓宽渠道

2020-06-04 09:32:30来源: 中国食品报网

中国调味品协会经销商分会轮值会长  林紫辉

  餐饮渠道一直是调味品销售的重要渠道之一,占比高达40%以上,餐饮行业的市场情况与调味品行业息息相关,新冠肺炎疫情发生后,调味品行业受到较大影响。现阶段,全国疫情防控取得重大战略成果,国内复工复产达产进度逐日加快,经济社会秩序正在有序恢复。疫情对调味品行业的短期影响正在消失,但对整个经销渠道的长期影响会逐步体现。通过疫情重新审视自身的优势和不足,并有针对性地调整经营策略和方式,是所有调味品经销商都应该认真思考和规划的现实问题。

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疫情对行业影响凸显

  此次疫情对餐饮行业的打击巨大,国家统计局数据显示,2020年1—3月份,全国餐饮收入6026亿元,同比下降44.3%,这对以餐饮渠道销售比重较大的调味品企业和经销商而言影响较大。

  另一方面,疫情爆发后,“宅经济”趋势上升,人们对生鲜、米面粮油、调味品等生活用品的需求随之上升,家庭销售注重品质,单品价格比餐饮产品高,调味品家庭渠道消费也随之大幅提升,但增加的销量还是无法完全弥补餐饮渠道销售断崖式下跌导致的缺口。因此,此次疫情给整个调味品行业带来不小的冲击。

  对于调味品品牌商而言,影响是分化的。一方面,以餐饮作为主要客户的品牌商影响较大,部分品牌商疫情期间销量下滑超过50%。其中,主营复合调味料的安记食品1—3月份营收同比下降36%,而主营鸡精鸡粉的佳隆股份营收同比下降近60%;另一方面,销售大比例依赖于家庭消费的品牌商在此次疫情下影响却不大,根据各品牌发布的2020年第一季度财报,中炬高新(厨邦)、天味食品(大红袍、好人家)、恒顺醋业分别实现营收11.53亿元、3.34亿元、4.66亿元,同比分别为-6.32%、+9.21%、+0.35%。

  而销售渠道侧重于KA零售渠道和电商渠道的干禾味业更是在第一季度实现营收3.59亿元,同比增长23.65%。值得关注的是,作为调味品行业的龙头企业海天味业,在餐饮渠道销售占比60%的情况下,Q1销售业绩仍实现7.17%的增长,这或许归功于其强大的品牌效应,使得疫情下的家庭渠道销售大幅度上升。

  调味品销售根据渠道的不同主要分为餐饮渠道、家庭渠道和流通渠道。疫情期间,由于餐饮行业受到的重创,各地批发市场关门停歇,人员不能及时返工、物流无法顺畅运行等问题,对通路经销商影响比较大,对餐饮渠道冲击最为明显。而随着疫情的控制,各行各业开始复苏,餐饮行业也开始回暖,全国大部分地区已经全面开放堂食业务,4月份全国餐饮收入2307亿元,同比下跌31.1%,降幅相较于3月份有所收窄,但所期盼的报复性消费还没有到来,主要是由于当前境外疫情持续蔓延,而国内疫情在一些地区也出现反复,出于安全考虑,大面积的聚焦性餐饮消费(如宴会包席)短期内不会出现,餐饮市场的恢复还需要一段时间,而相应的调味品餐饮销售渠道的恢复也需要一段时间。

  另一方面,无论疫情期间居家隔离还是疫情之后,消费者为了预防感染,多数国人还是选择居家做饭为主要的用餐方式,这也促进了调味品家庭渠道的消费,其中包括传统的线下商超零售渠道,电商渠道与新零售新兴渠道。尤其是疫情下,生鲜电商成为阶段性刚需平台,交易大幅度增长,日常调味品在这些平台的销售也随之大幅增长。

改变单一销售渠道

  此次疫情给调味品行业企业和经销商带来了不同程度的困难与挑战,但危机之中同样孕育着重大的机遇。后疫情时代,一部分经销商正处于焦虑、迷茫的状态,而另一部分经销商能够及时作出应变,调整自身的经营策略,笃定未来的发展方向。

  首先需要意识到经销商的价值是客观存在的,但随着时代的发展,如果不做出改变,价值会逐步降低。本质上,经销商是厂商和客户联系的纽带。厂商和客户都在发生变化,原来经销商靠客户关系,利用信息不对称的生意模式,受到互联网等方式巨大的冲击,已经无法掌控地方市场。经销商未来的发展,最重要的是转变观念。在寻找自身价值的同时,打造自身的核心竞争力。

  经销商未来的发展不能仅停留在买卖层面,要成为品牌运营商。传统经销商,一直停留在“卖货”的基本功能,另外还有仓储、配送、资金等,但这些都是为了卖货而存在。这种传统的经营模式注重短期利益,缺乏长远考虑,不注重人员和市场推广的投入,一味向厂家索要资源支持,缺乏对下游客户的维护,通过扰乱价格体系,低价卖货,不利于品牌的长期发展,这样的渠道没有长期价值。最终,不仅失去优秀品牌的支持,也失去了客户的忠诚。经销商要从运营品牌的角度,考虑长远利益,不断推动品牌发展,提升品牌影响力,才能获得企业的支持,把市场交给经销商来做。

  在这种理念之下,经销商需要充分发挥自身已有的分销优势,提升自身的市场拓展能力和客户服务能力,形成企业品牌运作能力。在经营客户关系方面,从单纯的买卖关系,升级成为更细致化的客户服务能力,为客户提供价值,从“弱关系”变成“强关系”,从“你和我”的关系变成“我们”的关系,这样才能增加客户的粘性,提高竞争的市场壁垒。

  其次,多渠道运营已经成为大趋势,经销商应该从单一渠道升级成为全渠道运营,这样才具备品牌区域运营的能力。此次疫情对于经销商的一个警示就是,单一渠道存在着风险和结构性隐患,尤其是传统的流通渠道,受市场环境的影响波动大。调味品经销商在区域品牌运营需要多渠道发力,才能形成整体统一的品牌运作体系。

  其中,餐饮渠道虽然短期内受疫情影响严重,但长期发展上升趋势稳定,调味品销售比例也在不断提升。调味品的选取主要取决于餐厨和餐馆老板,对于餐厨使用习惯问题和特定菜品要求,形成了转化成本高,壁垒高的渠道特点。优质的经销商,需要深入厨师群体,培养与厨师的客情关系,为餐饮企业提供解决方案,提升餐饮渠道的覆盖面。而商超渠道是品牌传播和家庭消费的主要途径,是推广产品、树立品牌的重要渠道,优秀的经销商,需要通过商超渠道提升品牌在家庭渠道的认可度和市场占有率。

  另外,电商与新零售是调味品经销商需要关注的新兴渠道。此次疫情推动互联网渠道加速触达更多的消费群体,包括中老年用户,后疫情时代,消费者线上消费习惯不断深化,互联网渠道趋势依旧向好,而且呈现渠道的多样化。消费者所熟知的调味品线上销售模式有,企业在天猫、京东等电商平台直营销售,与餐饮食材B2B电商平台合作,如美菜网、莲菜网、餐馆无忧、通盈天下等,或与各类生鲜电商的合作,如每日优鲜、盒马鲜生、淘鲜达等。

  近两年,随着社区电商的崛起,又形成新的线上线下相融合的消费场景,如兴盛优选、苏宁小店、中商惠民网、通程生活等。利用好这些线上渠道,对经销商销售业绩的贡献是巨大的。一部分经销商也利用自身上下游链接的能力,创建自身的互联网平台,能够直接触及到终端消费者,更好掌控好渠道,这样才能更好的推动品牌的发展,一切为代理的品牌运营服务。

  调味品经销商可以尝试拓展国际贸易。虽然疫情对海外市场有冲击,但拓展国际贸易大方向是不可逆转的。新冠肺炎疫情令很多调味品经销商有了危机感,但后期总体市场恢复的可能性较大,过程可能比较缓慢,但经销商的价值会长期存在,这次疫情也加快了经销商企业转型的步伐,只有与时俱进,才能在竞争的浪潮中立于不败之地。

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